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手游营销反思:建设品牌将比低俗传播更稳更远

来源:上方网2014-03-24 10时

不少人认为手游的成功具有偶然性,但成功背后共同之处,也一直是游戏业内人士研究探讨的焦点。科学的原则是可重复、可证伪,同样手游营销方式的可重复性,亦是产品成功的关键。美国NPD分析机构也曾发表类似观点:“确保营销方式的成功,能增加你的机遇,同时减少你将面临的挑战。”

从去年至今,有不少看似行之有效,并可被广泛复制的营销方式。然而这些方式是否真的成功了?那我们不妨就在现在,对它们来进行一些简单的反思和总结。

一纸通告引发日本女优返乡潮

今年年初,继东莞扫黄后,国家互联网信息办公室也发布通知,要求在全国开展打击互联网传播淫秽色情及低俗信息专项行动。前一段时间为各游戏公司代言、出席年会甚至拍摄订制片的日本AV女优们,也被国家互联网信息办公室定性为涉嫌传播色情的代言人。

而该通知的发布,正是因为今年1月 AV女优上原亚衣为某手游拍订制AV点燃的导火索。文化部副司长庹祖海通过微博建议全国文化市场综合执法介入调查该行为,进而出台了这条游戏业扫黄通知,作为色情营销重灾区的游戏行业成为本次整治的重点,其中涉嫌邀请日本AV女优为游戏造势的手游公司,更是“要依法依规、从严从重惩处,绝不姑息”。

白马不是马?打劫IP大限将至

进入2014年,手机游戏的竞争日趋白热化,蓝海已然杀成红海。虽然目前手游市场尚未饱和,但已进入吃完肥肉开始拼牙啃骨头的惨烈环境,同样也将移动游戏相关的知识产权纷争推向新的高潮。

业界将今年称为手游圈的“IP年”,自然是因为当前用户获取成本和研发成本的飞速增长,导致内容同质化、品牌抄袭的“山寨游戏”大量催生。日本动漫和金庸武侠是因为IP纠纷而引起官司最多的两个“大户”,很多似是而非的谐音、缩写等擦边球修改——不能叫郭靖那就叫郭巨侠吧——让官司界定进入漫长的游文戏字阶段。

打劫IP挂羊头卖狗肉,并不意味这个产品就能成功。当前市场上有一款手游,同时兼具了日本女忧传播色情和热门网络小说名字两大营销“法宝”,但相信不点名不搜索,大家也很难猜到是谁。那这种游戏算是成功了吗?

“高大上”就得花血本建品牌

成功的手游产品在营销方式上,与其它产品到底有哪些不同?其实纵观手游营销,大多是集端游和页游于一身,下血本砸钱的方式包括购买知名IP、跨界推广(娱乐圈、体育圈、时尚圈等)、硬广投放、社区交互等。

就成功产品的案例来说,游戏产业大户盛大就利用各方面优势资源,借助运营方在渠道方面的强大话语权,对渠道打了一场漂亮的反击战。不过业内人士对于盛大的营销给出的是“不可复制”的评价,且不说手游厂商能有几家能有这么大的基本盘,光看盛大新手游的推广之势就远不如去年那么浩大,想来也是自知难为吧。

除了传统巨头给我们的启示之外,不少厂商也就全方位落实的各种营销手段,达到了理想效果。为的是形成用户的高关注度,最终结果就是做出品牌。针对明星代言、跨界推广和社区交互等方面做足功夫,请得起美女但不卖肉博眼球,才有可能砸出一个真正高大上的品牌。

结语:除了以上举例之外,还有黄健翔、羽泉等知名公众人物投资手游,以及投放公交硬广等众多引起业内外关注的营销手段。经历了2013 年的渠道之争,2014年则全面步入到营销战争,而年初的扫黄、抢IP等风波,仅仅是打响战争前的序曲。

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责任编辑:郑星

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