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TFC圆桌论坛干货:游戏出海决胜之路

来源:上方网2014-09-18 09时

9月17日,以“聚焦精品手游”为主题的2014TFC全球移动游戏开发者大会暨游戏交易会在广州举办。会上eahMobi/NDPMedia 全球商务拓展副总裁 林青鸿、北京神州泰奇互动科技有限公司 VP 杨越麟、台北市电脑公会-台北电玩展组委会,AE Mobile, 中国区运营总经理,田捷给我们带来《游戏出海决胜之路》的圆桌会议讨论。

林青鸿:谈谈你们遭遇到了哪些挑战,有什么样的成功案例。

杨越麟:从2010年开始主要是美国和巴西市场手机游戏的发行,刚开始做主要是运营商的渠道,从智能机刚开始的时候,运营商的渠道也是日渐式微,我们当时拿国内的游戏往外走,不管是走出去还是引进来,都存在一个接地气的问题,我在这两年来观察发现,美国、巴西市场好一些,欧洲这块地方,零零散散,各国都有自己独立的文化,各自讲各自的语言,比较分散。美国和巴西是两个比较大的市场,进驻来说,尤其是美国市场相对来说比较难的,尤其是在本地化上,我是从2010年开始做,如果大家一开始想出海,立项的时候就照着这个市场做,不能做到一半,然后调、改,一般成功的可能性非常渺小,因为我做的时候有几个案子已经失败了,投入的精力非常大,包括和开发商一起改产品,一款产品前前后后调半年,最后投放到市场上的效果是非常差劲的,但从一开始就立项,再针对欧美市场去做,我们也会找一些当地的玩家在前期做一些介入,对产品做一些意见修改或者说我们也会听取一些媒体渠道,我们跟国外大学生合作,让在校的学生玩家对产品进行开发,这样更能接地气一下,我们不能说出海就是高大上,需要接人家的地气,天时地利人和是不能缺的,很多国外的公司,尤其是互联网公司到国内很难做好,但是也有做得不错的,因为他的整个团队班子是本地的。出海的,在美国本地的人不多,尤其是做市场的不多,成都有几家公司,福建有几家公司做的是比较成功的,在这三四年我没有看成哪个产品做出来以后再做成欧美版本的。

田捷:可以分享一个我的经验,我同意大家刚才讲的接地气的问题,我们今年比较看中韩国市场,2013年到2014年对中国的游戏圈来说都很热,原因其实大家都很明白,就是一个文化趋同的问题,我们之前也做过一些跨多个国家,多个文化的发行,多个语言版本差别巨大,在中国表现会差,同样的产品在欧美的表现还不错,但是在中国的各项数值差异非常大,验证了文化的说法,确实没有任何一款产品可以跨越多个文化区域。举个例子,我们现在在做韩国的项目,其实是双向的,中国的产品去韩国,韩国的产品进中国,为此,我们搭建了一个中韩双方的游戏团队,从游戏制作人到核心运营、主策划、主美工,整个团队是中韩合作的,跨区域合作有一个最大的问题是沟通问题,游戏好不好,一看很容易,但适不适合这个市场,因为文化不一样,要很多的沟通,让对方去理解,为什么要这么做,为什么要这么改,如果你的游戏做到70%、80%再去改,是非常困难的,越早的介入,甚至核心玩法出来以后,越早介入你的目标市场,越早和你的伙伴去做本地化,成功的几率越高,我们的建议是题材,游戏有世界观,有题材,和你的目标市场是否吻合。我们建议尽早指导目标市场合作伙伴,做本地化,不要等游戏完成度过高了再去做。然后要有很好的沟通机制,你的团队或者你的合作伙伴如果有非常了解这个国家的文化、市场以及玩家特性,这样成功率会大大提高。

刘宇光:我们到这些大会有谈产品,有谈市场,我觉得有点谈的不够多,我跟大家交换一下想法,你说一个公司要到另外一个国家去,比如我是日本公司,要到美国去,市场作业可以做,你的产品可以设计,但是还有第一步,第一步是管理,以及你带团队。

你投资这么多金钱到一个国外去进入市场,有两个方向,第一个方向是减少风险,你先不把人才放在美国,先放在日本,但是放在日本的话,还是没有办法融入这个市场,除非他们找了一个日本人是在美国土生土长的,他也会讲日文,对美国的文化也非常精通,如果你的文化不精通,带团队的方式不够本地化,对市场国家的团队管理,因为风俗习惯不同。我记得当时有人问,为什么你们在公司都要提供中餐、晚餐,我们跟他们解释,因为方便,你这样提供的话,大家高高兴兴,就在这里吃,从管理方法、怎么样带团队,怎么样本地化,这是第一,你的产品、市场作业是第二、第三。

Jess wu:我来到广州,只能用微信,在台湾FB是非常普遍的,如果你要投放游戏,这是非常重要的一个社交平台,或者是line,line在台湾的覆盖率有80%以上,覆盖率非常高,今天我们探讨游戏出海的致胜关键,台湾是第一站,他跟世界接轨的连接性非常好,同时你在台湾经营游戏,你可以看到两三年后的本地市场,因为台湾走在前面,台湾比较成熟。不过要进入台湾市场有几个要注意的地方,台湾比较重视IP,不能有山寨的东西,不能有复制的东西,玩家是非常挑剔的,日本对这个是更严格的,在IP方面,我们要注意一下。第二是本地化的部分,我听说刀塔进到台湾市场,里面所有的配音是另外找人,针对当地的特性来重新配过,本地化做的就非常到位。在台湾同根同种,我们在游戏里面稍微改一改,做测试,不管你跳到东南亚还是跳到东北亚,都是非常有利的。在台湾最火红的神魔之塔,已经两年了,在台湾非常火。

田捷:你是做斗地主,一个棋牌类的东西,不能说跨国际,在国内,同样的麻将都有很多打法,这个产品在海外假设我们可以找到相对精准的华人用户圈子,你找到以后,你洗用户的成本会很高,因为你面临的是一层一层的细分,抓到你的核心用户,通常来说,我们认为像这种斗地主产品出来,题材上风险是比较高的,如果一定要尝试,从业余角度来说,流程要走的很好,因为海外华人的文化也受到当地文化的影响,可能他在中国斗地主,打麻将,在海外就不一定了,从新的社交媒介找到华人,还有很多办法。

杨越麟:国粹针对海外华人,我各位认为在一定程度上是一个伪命题,你怎么抓住这部分用户,不管是华人还是老外,你怎么培养他的习惯,这就像像你在一堆沙子里面插入了另外一部分文化,你要把这部分文化抓出来,定向推广出去,定向的推广成本能否收回来,到目前为止我认为是非常难算的,你在一种文化里面挑另外一种文化作为目标群体来推,从这个角度来讲,我个人认为是一个伪命题。,因为我也做过麻将,以前有国际麻将大赛,很多老外也在玩,有些比中国人玩的更高超,但是结果是很惨的。

Jess wu:台湾有一家公司的CEO,集团曾经在端游盛行的时候,他说我有机会在海外华人的市场做到最大,我就是最大,那是端游时代的思维,要看看我给这个游戏的定位是什么,到了手游市场,面向的是海外市场,我觉得最重要的是你在定位这个游戏的时候,是什么样的游戏类型,如果我今天要做RPG的游戏,是可以的。如果要做益智类的、射击类的、音乐类的,应该是面向全球市场。

林青鸿: 我们讲的话题是决胜之路,好像非赢不可,把它集中一下,哪一个是我们做的最成功的方式?从你们公司的经验,哪些会做得很成功,因为我相信每个人都在辅助、帮助他在接地气,哪些是最后做出来成绩比较少,中间的整合是怎样的,为什么他比较成功,是他们愿意关注你们对他的观念的调整,还是他本来在中国市场很强的,他有很大的资金在那里打市场。

刘宇光:设计一个游戏的时候,可以把很多分析分析出来,要知道,什么是跟文化有关系,什么跟文化没有关系。

田捷:我觉得定位这个事情很重要,我不认为一款产品是适应所有玩家的,不可能出现这样的产品,所以你要定位,我这样的产品是给哪个市场,多大范围的市场,什么样的玩家去玩的,要把这个定义好,其实在中国比较特殊,在中国是卡牌百花齐放的一年,中国市场比较容易跟风,在很成熟的市场,能包容很多的内容同时存在,而且同时表现的很好,要给自己一个很好的定义,想清楚你的玩家在哪里,把自己的游戏做的精细,任何时候,游戏做的精细就是海外的。计费问题,在海外面临更复杂的计费情况,在中国总是有这样和那样的计费方式,你很清晰和谁合作,在海外市场要面对更复杂的情况,把这件事情做好。另外就是传播方面,如果你有钱,只要去投广告就好了。任何公司你推广的时候都有自己的预算,不可能无限去投入的,我们比较建议推一些新媒体,或者社会化媒体,要用好它。还有一种趋势,刚才有一位朋友提到了大数据的问题,其实有很多大数据可以提示,投产比会很好。

林青鸿:做手机广告的这种,因为大数据的关系,定向也很好,尤其在区域方面,除了要把自己的产品做好之后,多少要了解做市场这件事合,做推广这件事,你要做欧美,你去买市场都比较贵,华为、中兴预计他们便宜的手机在非洲等等这些地方会大卖,他们不会花很多钱来买你的东西,你的定位是便宜一点下去,把品牌打出来了,让大家知道你的知名度,看到这个游戏就去下载,每个地区你自己要稍微了解一点,再调整你要花的市场投入。

杨越麟:我是这么认为的,开发商或者国内的游戏出海,国内有一个习惯,哪个游戏火就抄哪个,包括目前我看到的产品,很多抄刀塔传奇,我看到的这些产品,100个中有50个是死掉的,你抄的话至少要比别人的品质高,这个时候还能说有点门道,如果抄的都不如人家,还不如在国内抄,国内发。

另外出海,对中小开发商,反而轻度的游戏,休闲类的游戏我认为更有机会一些,因为我在海外做的比较好的是轻度的游戏,在美国的排行榜里面轻游戏占比较大的权重,当然也有一些RPG,一些大型的网游也有,但是跟国内市场不一样,轻游戏在各榜里面还是很靠前的,如果国内休闲游戏的品质做成的好的,在欧美还是有机会的。如果你想去捞一笔就走,还是要打持久战,跟环境也有关系,或者跟文化也有关系,欧美的开发商更能沉下心来,我知道有四五个人的小团队做一款游戏能做两三年,咱们是四五十人的团队,干两个月,来了一款刀塔传奇,这是不一样的,如果有十来个人的团队做一年,做一个游戏机会还是可以的,我手上掌握的各个国家的渠道有四五百家,这些渠道完全可以不花钱就可以拿到一些免费的量,而且他看到你的产品品质高,自然给你往前推,他也需要你的量,反而会跟你买CPI、CPC等等,而且我有产品这样干过。如果文化不一样,需要当地的人跟你去配合,做轻游戏相对来说更容易一些,对中小开发商从这个思路来想,可能有机会。

Jess wu:我简单提三个小点:第一是要有耐心,经营市场要有一点耐心,做点比较长线的规划。第二,重视社群,社群是很重要的,举个例子,神魔在前不久举办了一个演唱会,是回馈给社区的。第三是优化要再力化,我因为口音的关系,我听不是太懂,你要进到一个市场,优化要彻底在地化,不管你的文案也罢,不管你的图案也罢,都需要充分的在地化,这样你的市场会比较高,也能够比较让你立于不败之地。

林青鸿:很多手游公司在国内做的比较成功,他们到国外去,尤其是媒体最喜欢讲谁今年的月流、日水流几亿美金的人民币,大家也想我要做到月流几亿、几百万,但是你要了解海外市场的做法,把你的族群培养出来,不是做不到,80后、90后的英文越来越好,抱着一个比较开放的心情,比较开放的态度,把你的创意提高,听听别人的建议,也许不是你喜欢听的,我们会很直接,尤其是国外用英文沟通的时候,会很直接地跟你说,你这样不行,你要比较了解国外的市场跟人。

现场提问:我是游戏行业的外行,我在中国移动做游戏激励,我是做企业品牌的,我对拉美市场比较感兴趣,我有两个问题,第一个问题,在很多的交流当中,对拉美市场这块的涉及不是很多,大家谈到日韩和欧美市场,但是对拉美市场没有太多的成熟,你们是怎么看待拉美现在的发展状况,在谈游戏出海的时候,拉美市场有多大的发展空间?第二个问题,在我们进入拉美市场的时候,产品策略是更重要一些吗?还是首先要去想它的客户以及传播、推广上的策略,它的差异化跟其他市场有更大的差别。

林青鸿:中国移动要进去拉美市场,你们怎么看拉美市场,刘宇光是巴西长大的,你怎么看?

刘宇光:我觉得拉丁美洲这个市场是不错,但是有一方面可能我们很不容易看出来,其实美国现在人口速度最快的是拉丁美洲人,因为他们一生就生十几个,华人生一个、两个,他们的人口增长速度是非常快的,一个游戏变成新的语言,不但可以打拉美市场,还可以打美国市场,它们之间有这个联系,去研究这个市场,要看这个国家的国民总收入,也就是经济状况。另外要看有多少总人口,拿什么样的手机,这个分析要抓紧,为什么呢?比如你打一个市场,花费者有金钱能力去消费,另外一点要了解拉美这个地区是很有意思的,大学毕业有一个好的工作,能够跟美国国际公司做,你的生活会很好,但是如果不能达到这个基本,生活还是很困难的,他的收入会差很多,而且是差非常多,为了做生意,打市场的战略就不一样了,如果要赌,我赌巴西和墨西哥,第三个是美国讲拉丁语言的,除此之外再去看其他的。

林青鸿:我自己的经验是这样的,我们YeahMobi是帮人家做海外推广的,我们看到很多用户推广在拉丁美洲在南美洲越来越多,尤其是在巴西,难点一大堆,但是巴西有一个好处,它的人口比较多,以后低价的智能手机用的会比较多,但是巴西这个市场喜欢玩游戏的人很多,尤其是休闲游戏,他们很爱玩可爱的休闲游戏,进入到巴西市场要了解到几个大问题,去巴西成立公司,他们在税法上很严格,要把钱拿出来很不容易。找合作伙伴非常不容易,我在德国可以找到很多朋友、公司、信任的伙伴,在巴西比较难,搞不好一年之后连人带钱就给卷走了,但机会也很大,奥林匹克马上就过去了,就像中国的奥林匹克一样,整个经济跟建设,所有的东西都会出来,国际的外资公司要去那里做公司有很多,机会也很大,但是要很小心的进去,它跟印度有点像,国民所得有点低,你去那里了以后,赚了钱很难出来,政府有税法的限制,在中国和那边都要负很大的税,但潜力还是在那里的。

杨越麟:中国移动现在想在拉丁美洲树立游戏的品牌,还是有一定难度的,我更认为移动基地或者MM目前的三四三模式,如果你们能跟当地的运营商拷到美国去,还是有机会的,致胜关键点还是在渠道,国内移动、开发商,第三方渠道比如91、360,你们有一个深度合作伙伴渠道的关系,会把派生包放到渠道去推,这跟当地的市场有关系,因为本地的第三方市场很多,在拉美也有这样的渠道,如果能跟当地的运营商把中国移动的三四三模式拷贝过去,这也是一种机会。

嘉宾:我这个问题其实更多的是从我个人的角度,中国游戏基地在很早以前对所有的海外市场进行比较广泛的研究,刚才你们提到我们是不是走到哪步了,是我个人对拉美市场比较感兴趣,在拉美市场如果想做大,如果过不了产品这关,基本上也不用再去研究它的传播,我以前是研究拉丁美洲文化的,我想问一下游戏的本地化是一个很难预约的障碍,尤其是英语国家的文化,在中国的渗透比拉美文化在中国的普及深度要深得多,因为拉美这个地方,本身的差异化非常大,拉美文化跟中国的文化差异性非常大,还没有到各位行家各位问到我的运营商级别的商务条件上面的调判,运营商的商务谈判和渠道谈判都已经有了,游戏产品的设计有很多方方面面的细节,在拉美这个市场上,我感觉产品本地化是非常困难的一件事。

杨越麟:如果手游凭中国移动的能力,单纯从业务能力层面来做一定能成功,但是中国移动手游出海是各领导的政治层面来考虑的。

刘宇光:第一步是语言,有葡萄牙语或者英文,我们从英文开始,不是说美国的英语跟英国的英语是一样的,是不一样的,有很多字的发音和用法不一样,巴西的葡萄牙文和葡萄牙的葡萄牙文也不一样,光讲从墨西哥一直到智利,葡萄牙文只有在巴西,但是西班牙文在很多国家都有,你出一版游戏,要用哪个国家的西班牙文做标准,如果保守来做,我的意见是采取西班牙正式的西班牙语,每个国家都会接受,但是墨西哥的小细节,这些语言里面,跟智利、阿根廷等等都有不同。

田捷:从我们的数据分析角度来看,因为我们有全球的数据库,拉美市场的特性从增长来说,在全球的手游市场排名前五名,增长很快,付费能力差,有很多的用户,有潜在用户,但是用户就是不爱花钱,从这个特点来说,你要去研究这个市场,包括怎么做收入,要对比中国三四线的用户,有点像这种情况,用户增长的很快,但是它在终端的情况,以及移动互联网发展的情况,相对落后,所以整个市场处于蓬勃增长期,但是用户的消费行为还没有成长起来,这种市场从经验来看,轻度游戏比较好,休闲类的游戏比较好,中重度游戏确实不太适合。

从付费来看,是重产品还是重营销的问题,这个市场重营销,当然不是说产品完全不重要,在产品的前提下重营销,小白用户比较多的市场,营销更为重要一些。

林青鸿:拉美一般休闲游戏比较多,以前朋友在facebook上面做社交游戏,拉丁美洲人跟人之间的距离很近,他们在一起喜欢亲吻、拥抱,对体育的游戏特别疯狂,比如足球赛等等,他们对这些非常疯狂,你设计的时候,他们是一个很好玩的民族,晚上跳舞、听音乐,结合他们的文化跟习惯特性,他们要是在一起,不会像中国人吃一顿饭,10个里面大家都在低头发食物的照片,他们吃饭的时候就聊天,开音乐、跳舞,他们的习惯跟我们不一样,他们不会花那么多碎片时间在那里打飞机,要考虑他们的文化特征。在巴西的时候,人与人,尤其是拉丁美洲人、意大利人,跟你亲吻、拥抱这种,他们做的是要花钱的,因为他们必须喜欢人跟人之间的亲密动作,这是做游戏有经验的人做出来的。

非常感谢我们的4位嘉宾,感谢今天演讲的各位嘉宾!感谢各位!我们今天的会议到此结束,谢谢大家!

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责任编辑:己珺

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