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解读最赚钱手游《部落战争》的研发、运营、推广理念

来源:手游那点事2015-08-12 10时

迄今为止最赚钱的手游是《部落战争》,这款游戏如何做在全球135个国家取得了AppStore收入第一位的惊人佳绩,今日仍在AppStore畅销榜排名第22位。今天我们试图在研发、运营、推广三个层面去解读这款游戏神作的方法论。

一、从Supercell的研发经历看出成功并非一蹴而就

一款游戏成功的背后总是充满了艰辛和挫折。《部落战争》的开发商Supercell并非一蹴而就。2011年6月份,仅成立数年的Supercell主要采取网页端和Facebook为先的策略,并未创造过什么佳绩。因此他们迅速将战略调整为以智能设备为先的游戏,并且终止了此前的游戏项目。与此同时,智能移动游戏并未经过市场验证,他们做了敢为人先的策略。

到2012年5月,凭借《HayDay》走红的Supercell首次尝得成功的喜悦。紧接着又在2012年8月发布《部落战争》,只花了3个月的时间即取得美国最畅销游戏榜单的头名。

在开发了数款无疾而终的游戏后,Supercell是如何发现《部落战争》(和《HayDay》)致胜的关键?

1、采用相互交织的核心循环机制

在剥离游戏的所有装饰和附加后,你便会发现其核心循环机制。循环机制是游戏的基础。上个世纪风靡全球的《吃豆人》(Pac-Man)的核心机制就是(1)躲避鬼魂;(2)吃豆;(3)通过迷宫(然后再次循环)。

《部落战争》的核心循环其实也非常简单。游戏中的所有活动均离不开采集资源:金炼金药,以及后期出现的黑油。通过对这些资源的使用,用户能够在重复循环前进行建造或战斗。在此过程中,玩家通过升级各种建筑(市政厅、箭塔、金矿等)提升自己的基底,以及通过赢得与其他玩家的战斗而提升自己的排名。

在整个流程中,所有事情都是相互交织。如果你打算升级迫击炮到3级,那么你的市政厅就得达到5级。如果你要将市政厅升到5级,那么你就需要150k金。如果你想要150k金,你就得需要一个6级和一个7级的储金单位。游戏要素间的相互关联性令游戏非常紧凑,很好地延长了用户的生命周期。

其实部落战争的成功主要是源于这些游戏设计结构,游戏并没有作出多少创新,其团队以一个已经被证明可走有效架构作为游戏的设计框架,只不过比其他人执行得更好。

2、游戏教程的设计与游戏无缝接合

在AARRR(即获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播)的周期当中,排在越前的指标拥有更为快速直接的效果,因此值得开发者的提前关注(如果你无法获取用户,就根部无需考虑如何提高留存率)。要获取用户的关键步骤之一就是游戏教程。一旦你已劝服玩家下载你的游戏或开始试玩,那么你的产品就得到通过初次印象留住玩家并让他们持续回到游戏当中。

《部落战争》是一款复杂的游戏,对于新玩家来说,其内容较多。如果开发者并未针对游戏教程进行梳理,那么内容繁杂也可能成为一个问题。当新玩家加入游戏时,他们会立即被引导至教程。然而,与滑动至第二页”的简单教程不同的是,《部落战争》实际上通过首次建筑、首支军队和首次战斗来教会玩家。不像其他游戏采用的是插播式的教程,没有将教程本身和游戏深入的结合。

《部落战争》的教程避免了许多你刚开始并不需要的复杂步骤。开始时,玩家仍在试图了解如何训练军队,你无需考虑如何如何加入一个部落。所以,在第1天时,你无需教会他们所有事情,因为在游戏的过程中他们会了解更多更为复杂的概念。在第7天时,通过通知玩家城堡倒塌了,只要市政厅升级到3级,玩家便能够修复呈报,从而加入部落。在适当的时候,教会玩家适当的内容,部落战争让游戏教程更短,并通过逐渐披露新内容而让玩家留在游戏的时间更长。

二、在运营层面上,产品迭代与任务活动持续更新,培养玩家的付费习惯

1、内部测试+小市场投放,降低风险

在完成部落战争的初始版本后,Supercell让其员工花费数百个小时在内部进行游戏。这种“软”发布能发现潜在问题,同时降低了风险。在内部发布吸取足够的经验后,部落战争便开始其首个国家的发布。

《部落战争》并没有选择在全球范围内或在某个主要市场进行上线前的产品测试。相反,《部落战争》只在市场规模较小的国家进行投放测试。市场小,失败的风险则相对更小了。由于《部落战争》的主要目标市场是美国,所以他们首先选择了加拿大,因为加拿大的受众与美国的非常类似,但市场规模较小。

即便如今《部落战争》已经取得了成功,但仍在继续测试和迭代版本。每隔几周,他们便会投入到游戏的测试中,目的是留住主要付费玩家。对新道具自动进行模拟,以确保出现新的军队类型后游戏仍能保持平衡。

2、每日任务成为游戏的核心,定时推送通知来将玩家带回游戏

通过沉浸式教程激活用户后,《部落战争》利用了习惯循环将玩家带回游戏。Hooked的NirEval将这些习惯循环描述为吸引、行动、奖励、投资。吸引是通过一些外部(通知)或内部(游戏内通知)吸引玩家的注意。行动是即时性的(点击通知或游戏内通知)。奖励可采用多种形式(如攻击其他玩家并不一定能带来胜利)。投资可以是并无即时奖励的行动(如训练更多的军队或构建级别更高的市政厅)。

《部落战争》非常依赖推送通知来将玩家带回游戏(如“您的建筑已完成”或“您的军队训练完毕”),但随着玩家投入程度的提高,推送通知则变得更为细致。资源(金和炼金药)必须“收割”并存放在中央仓库,否则收割机器便会过载,并停止采集任何资源。其他玩家也只会在你下线的时候对你发动攻击,所以如果你在为进行一次大手笔的投资而存金币,那么你得经常回到游戏,防止其他玩家的入侵。

一旦玩家回到游戏,部落战争便鼓励玩家采取具体的行动(大多是攻击其他玩家),自然,奖励则更为多样(有时候你能赢,有时会输)。而在投资方面,部落战争提供一种几乎无尽的发展路径,让玩家不断升级,并为基底添砖加瓦。

在《部落战争》和《HayDay》中,玩家日均完成任务量12个,玩家间进行每日进行数百万次对战。

3、实际的金钱和游戏货币区分,培养玩家的付费习惯

如拉斯维加斯赌场一样,《部落战争》的收入源于鲸鱼玩家。绝大部分的玩家只会在特殊折扣日才会花钱买道具,但一些高消费玩家的投入可高达1.236万美元。为了从早期便培养这些鲸鱼玩家,部落战争在游戏中进场提供奖励和发出通知。

1).引入概念。当玩家首次下载游戏后,即可获得500块宝石(游戏货币)。在教程期间,玩家将被告知花费部分宝石来加速建筑和训练军队的时间。当玩家完成教程后,便会觉得宝石很自然地成为游戏的组成部分。

2).培养习惯。在实际游戏时,玩家会快速地消耗完毕所有宝石,但也有像我这样的玩家,不会去购买任何道具。在游戏不到1个小时后,我仍在想我是否喜欢这款游戏,当然还没达到要付费内购的地步了。《部落战争》了解玩家的心理,所以他们会提供一些免费的宝石,来消除你对游戏的疑虑。你可以通过砍伐木桩不时发现免费宝石。当然,这样做的目的也是为了培养玩家使用宝石加快游戏进度的习惯。

3).推动玩家内购。玩家可以在不使用任何宝石的前提下进行游戏,有关购买宝石的推销信息也并不全都恼人。一切都是由玩家驱动:如果我什么都不做,我就不会看到有关购买宝石的推销信息,如果我训练军队,我就会看到类似使用X颗宝石可马上完成训练。如果我在所有建筑工人都在忙的时候,可以采用宝石建造箭塔。如果你并没有宝石,那么你可以点击宝石即进入购买菜单。

宝石并非金钱。如果《部落战争》让玩家花费10美元来加速建筑的进度,玩家恐怕不会同意,作为人类,我们都对金钱抱有许多情感,但如果你只将实际的金钱和游戏货币进行区分,我想玩家会更愿意花钱内购。

三、在推广方面,免费广告与付费推广二者相互结合

1、深入研究AppStore免费推广,获得更多免费推广资源

如今获取用户的成本不断走高,《部落战争》的成功也证明了只要收入高也无惧大笔推广开支。但在发布开始,《部落战争》的收入并不高,而Supercell则聪明地将目光投放在免费推广上。

其中一项能推动大量下载的免费推广策略就是在应用商店取得编辑推荐的位置。要登陆如iOS的AppStore的编辑推荐位置则完全取决于苹果的编辑团队。所以,要赢得这一位置异常困难。Supercell不断完善部落战争,研究苹果新动态,如苹果的编辑团队希望推荐符合Retina显示技术的游戏。

同样,当部落战争在2013年扩张至亚洲时,他们便通过与同业(如GungHo)形成相互推荐的合作关系带动下载。他们与GungHo在自己的游戏中互做广告(免费),以取得新受众。这类交易通常都是免费的,因为他们本身并没有进行有关金钱的业务。在你付费推广前,请在市场中寻找可共生发展的同行进行合作。付费推广容易快速取得成效,但别低估免费的影响力。

2、有针对性地使用付费推广,线上线下相结合

随着收入的增加,部落战争开始加大对付费媒体的投资(有业内人士猜测部落战争每天的付费推广费用高达1百万美元)。但是他们仍避免“广撒渔网”的做法。即便现金流庞大,但部落战争也只针对能成为鲸鱼玩家的目标受众做推广。而为此,他们测试了所有渠道。

例如Facebook等有针对性地广告平台能让《部落战争》通过目标玩家的年龄、收入水平,以及谁对游戏感兴趣等过滤玩家。付费推广最厉害的是能够让此前曾下载游戏,但并未成为活跃用户的玩家重新回到游戏。

除了线上广告外,《部落战争》也在传统广告投放上(如地铁广告,甚至是广受欢迎的超级碗广告)进行了大笔的投资。考虑到缺少这些线下媒体真正带来的玩家数量,因而难以量化其效果。部落战争的目标受众非常广泛,因此,这类线下广告或许也能带来更佳的ROI。

回顾过去的三年,《部落战争》通过稳定的推广,他们已经成功吸引了大量玩家。

在接下来的时间,Supercell将面临抉择,是如大部分开发者一样开发一款全新的游戏,或是继续大力推广《部落战争》,让此前流失的玩家再次回到游戏。从目前来看,他们似乎两手抓。

回到数年前,Supercell的总裁曾表示Rovio(愤怒的小鸟的开发者)是手游的灵感来源。如今,Supercell已向行业表明,学生也能够胜过老师。经历多年的成功后,Rovio的经营利润在去年下跌了73%,因为他们陷入了到底是维持怒鸟多年的荣誉或是开发全新的游戏困境当中。

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责任编辑:临初

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