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烧不起钱的都死了 谈腾讯投资直播平台斗鱼TV的战略逻辑

来源:虎嗅网2015-11-23 09时

绕不去的成本:带宽和主播

“游戏直播业务,我们打算投资7亿人民币,包括了带宽方面的投入,带宽投入的预算是2.6亿人民币,赞助费大约会是2亿人民币,市场推广方面预计投入1亿人民币,市场推广方面会投入公司的资源去保卫市场领先的位置。”

这段话是YY的CFO何震宇在YY公布其2014年Q4财报之后,对巴克莱资本分析师关于游戏直播业务投入的回答。

事实上,游戏直播之所以烧钱,并不是没有盈利,而是因为有两座大山压着喘不过气,一个是网络的带宽成本,另外一个是主播的签约成本。

先说带宽,游戏直播常常被拿来和秀场进行比较,事实上两者在运营思路、商业模式,以及产品逻辑上有非常大的不同,秀场之所以赚钱,是因为秀场圈住了一批中国特定阶层的用户,也就是二三线城市,有钱有闲,但本地娱乐方式匮乏的群体——形象一点说就是小开,事实上秀场大部分的钱都是从他们的口袋里掏的。一个房间的主播,接受的培训,包括日常的工作,就是如何让那位ID前闪着钻石星星的老板(钻石星星的数量代表他之前的消费额度)掏钱打赏,因此一个直播房间的里的人数多寡并不影响收入,几十人也好,几百人也罢,最终掏钱的还是那几位土豪。

但游戏直播不一样,首先游戏的性质决定了游戏不可能像秀场一样靠挖掘土豪盈利,因为游戏直播的用户大多是学生和白领——想让每月一千多块钱生活费的学生党和一个月收入一万不到的白领掏几千上万去打赏一位游戏主播,这就好比你看完了我这篇文章会给我打赏多少钱的心态一样(多说一句,本人入职虎嗅以来收到最高的打赏是88元,欢迎各位刷新纪录)。这决定了游戏直播最终还是回归到了互联网的本质——流量的生意上。

但要获取这些流量代价也是非常高,以今年S5赛季英雄联盟总决赛SKT vs KOO为例。当天全球总共有3000万人观看了这场比赛,其中来自中国的用户有1400万,而直播平台的观看人数,从几百万到几十万不等,可以想象一下,在同一时间,同一观看地址,一下子涌进几十上百万的用户,对于服务器带宽的压力有多大。并且中国的带宽收费是按峰值计算的——看到这里,你就不难理解为什么YY的CFO何震宇表示今年要拿出2.7亿来补贴带宽。

另外一个则是主播的成本,关于主播的一年上千万收入的报道网上已经非常非常多,这里不再赘述,主要想说两点:

1、主播的金字塔效应非常明显,像小智、若风、miss这些知名LOL主播一年的签约费在千万级别,但大部分主播,尤其是游戏主播,还是拿着3~5千的底薪。

2、主播的成本一方面体现在签约上,另一方面体现在维护上:知名主播入驻平台后,会带来很多粉丝,同时也会吸引更多的用户成为他的粉丝,一旦主播跳槽,那么势必会带走更多的粉丝——这被业内人士称为洗粉,于是为了这些粉丝不被主播们带到其他的平台上,不得不继续花钱养着这些知名主播们,尽管他们不能为平台带来收益。

直播平台生态揭秘

游戏直播平台非常类似早些年视频网站,大家都疯狂的签主播,然后靠主播聚拢人气形成流量,就跟当年视频网站疯狂买版权一样,然而,千万元签下主播之后,主播一边拿着高薪,一边在游戏中插播自己网店的广告,比如卖肉松饼,卖鼠标键盘等等,达尔优就是靠这样的方式上位的(咳咳,质量咱就不说了),这其实造成了一个很坏的局面:一方面主播挣着两份的钱(平台+广告),另一方面平台付出了巨大的成本,还要时时刻刻担心自己的主播被竞争对手挖角——之前爆出的斗鱼十余名主播集体跳槽龙珠,以及斗鱼和文森特撕逼的事件就充分说明了这一点。

这其中最关键的一点在于,平台对于主播的约束力太弱,游戏平台和主播没有形成利益共同体。

我们来看看秀场是怎么做的,秀场在中国发展接近10年,已经形成了一套非常成熟和完备的体系,秀场经济中有一个重要的角色叫做家族长,其实就是主播们的实际管理者,说的形象一点,就是类似夜总会的妈咪,家族长负责对主播进行培训,指导他们如何与观众互动,如何挑唆土豪们之间的攀比的心态,如何哄住大V等等,然后再将这些主播推到不同的平台上,每一笔消费秀场会进行抽成,而剩下的会直接和家族长进行分成,比如5:5,比如6:4等等,家族长再和主播进行分成,而家族长的收入,完全建立在用户购买和消费虚拟道具上,因此,平台、家族长、主播,三者的利益和目标一致,就是想尽一切办法让土豪们掏钱。

而游戏直播平台并没有建立起类似秀场这样一套完备的消费体系,斗鱼虽然推出了自己的虚拟货币“鱼丸”,但事实上斗鱼不少主播会主动在房间留下自己的支付宝账号,希望土豪们直接转账给他,这样就能避免家族长和平台的抽成,这其实严重破坏了直播的经济体系,虽然斗鱼一直在打击这类行为,但从目前来看,效果不佳。

手游直播,可能是一门好生意

作为脱胎于游戏直播的一个分支,手游直播从一开始便赶上了手游高速发展的红利期,虽然从目前来看,流量高的依然是PC端游戏,比如《英雄联盟》、《DOTA2》、《穿越火线》等等,但随着整个手游行业风向标向精品化和重度化转移,未来几年手游也会呈现出高成本,大制作的产品。因此,从逻辑上来说,好的内容也需要一个出口的平台。

目前国内做垂直于手游直播的平台并不算多,触手TV是应该算国内比较知名的一家,按照触手官方的说法,到目前为止,触手用户数注册用户在200万,DAU(日活跃用户)50万,从数据上应该算国内比较大的,事实上一些综合类的游戏直播平台,包括斗鱼龙珠等也加入了手游栏目,但从整体来说,手游直播依然处在一个比游戏直播更早期的阶段,但相比游戏直播平台来说,手游直播可能是一门好生意,为什么这么说呢?

触手TV联合创始人李强解释,首先,手游的直播的带宽成本比PC端要低,因为手游直播的内容是直接通过软件在手机端生产的,分辨率比端游的要低一些,单位用户的带宽成本只有端游直播用户成本的一半甚至三分之一,所以在带宽成本上天然有优势。第二个原因是目前手游上并没有出现一款类似《英雄联盟》这样霸屏的游戏,整个流量分布偏长尾,根据触手的后台数据显示,《自由之战》、《我的世界》、《全民枪战》、《天天酷跑》这四个游戏是最受欢迎的,从这个月开始,陆续引入了《部落战争》、《虚荣》这样的游戏。

另外还有很重要的一点,由于手游的研发偏重度化,相应的游戏发行在推广时营销成本也会增加,以刚刚登陆A股市场的巨人为例,巨人代理一款国外的MOBA手游《虚荣》,在几个月的时间里,大力推动《虚荣》线上线下的比赛,亲自举办赛事,并且设立奖金,资助《虚荣》的电竞战队,游戏直播平台成为这些内容最好的输出口,包括英雄互娱主导的16家厂商组成的移动电竞联盟,背后的赛事内容直播都转交给了手游直播平台。

从目前的情况来看,只要厂商推广的热情不减,手游直播平台就是挖矿潮里卖水的人,挣不了to C的钱可以挣to B的钱,至于这些游戏是成功还是失败,who care呢?

明年最大的变数,要看王思聪的熊猫TV

我们来看看目前游戏直播的格局。腾讯接盘斗鱼之后,势必要和龙珠进行合并整合,而互娱和投资部同床异梦,很难说整合就能达到1+1>2的效果,而YY虽然宣布拿出7亿投资虎牙,但毕竟是上市公司,还是要顾及财报,即便有钱,也不可能无限的烧下去,谁能打破游戏直播的垄断?改变烧钱不挣钱的局面?目前看来,可能是王思聪。

最新的消息透露,熊猫TV在北京的公司已经建好,地点在望京SOHO,而上海总部已装修完毕,据说有一大片崭新的直播间,看来是要把分散在各地的游戏主播们聚拢到一块,王思聪早年便参与了ACE(中国电子竞技俱乐部联盟),随后又投资了IG俱乐部,英雄互娱,ImabTV,成为移动电竞联盟主席,从游戏战队,直播平台,到手游发行公司,包括移动电竞,线下赛事都有布局,熊猫TV能够多大程度改变游戏直播行业,还要看国民老公资源整合的能力,以及决心和魄力。

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责任编辑:己珺

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