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立足于玩家情感盘活粉丝经济 如何为IP估值?

来源:GameRes2017-08-21 09时

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2016年,美国整体移动游戏市场规模70亿美元。

而在2016年美国手游收入排行榜TOP10中,TOP10游戏和其他游戏的收入比约为8:2。在TOP10游戏中,前2名和后8名,收入比仍趋于8:2,完美诠释了二八法则。榜单第一名的ClashRoyale和第十名的NBALiveBasketball收入差距为28倍。

而在前5名的游戏中,有4款都是基于IP产品,分别是《ClashRoyale》、《PokemonGO》、《SuperMarioRun》和《CSRRacing2》。

再看看2017年的国内IOS排行榜,《龙之谷》、《热血江湖》、《天龙八部》等均改编自同名端游,上线后迅速登顶畅销榜第三,至今排名稳定前二十。而上海要娱的《大富豪3》和蜗牛的《九阳神功》则分别使得本公司在当月的中国IOS公司收入排行中上升了至少10个名次,IP效应十分显着。

要研究IP,首先要明确:IP是什么?

IP(IntellectualProperty)指知识产权,完整说法是IPR(IntellectualPropertyRights),指权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利,但在实际使用中简化为IP。各种智力创造如发明、文学和艺术作品,以及商业中使用的标志、名称、图像以及外观设计,都可被认为是某一个人或组织所拥有的知识产权。无论以何种形式存在,具备市场价值的IP一定是具有知名度和变现潜力的东西。

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对于游戏行业来说,IP有什么价值?

这需要分为两个部分:

一个是对于新游戏来说,好的IP对应着一群用户,针对IP粉丝的精准营销能够带来大量种子用户,降低用户获取成本,提高用户流量转化率,降低游戏运营风险,相关例子上面已有大量罗列;

二是对于老游戏来说,游戏本身形成的IP效应有助于延长游戏运营寿命,盘活粉丝经济,以及向新的游戏平台/类型拓展,这里提两个尚未推出手游的端游大IP为例:《魔兽世界》和《地下城与勇士》。

如何判断一个IP对新游戏是否有价值?价值有多高?

当然是从游戏定位出发,考虑题材、画风、改编难度和粉丝接受度,也要考虑IP的市场热度和用户认知度等等。

举例来说,《天龙八部手游》非常成功地利用了端游的IP效应,2017年甫一上市就登顶IOS排行榜。它的题材、画风、玩法与端游几乎完全一致,改编成手游的难度相对而言较低。从IP的市场热度来说,天龙八部本身就是一个巨大的IP,小说、电视剧、电影等等多次在国内市场掀起狂潮,天龙八部端游上市之后,也是国内MMORPG霸主之一,最高同时在线人数超50万,使得搜狐畅游一跃而成国内顶尖的游戏公司之一。

从《梦幻西游手游》开始,我们看到了游戏IP端改手的巨大潜力,后来的《龙之谷手游》、《魂斗罗手游》等等,无一不再次验证了这种策略的正确性。

IP具有极大的价值,但我们也要看到,IP本身存在局限性,没IP《王者荣耀》也能成为现象级游戏,有IP也未必就能长盛不衰。游戏品质是否过关,发行渠道是否足够,许多因素都需要IP使用者好好考虑。

那么,IP如何“做”?

关于这个问题的答案可能五花八门,但如果我们将IP价值视为一种用户情感价值,可能这问题会相对明了。玩家如果玩一款游戏,除了满足常规的娱乐需求,还产生了情感上的需求,甘愿在游戏及其衍生品上花费时间和精力,贡献人气、流量和内容,这就是IP价值的一个非常直观的体现。

用户情感价值的爆发力可以看看一些老牌游戏IP。众所周知游戏市场大盘已经从端游转移到了手游上,而《魔兽世界》凭借无出其右的深厚玩家情感资本,仍然在每个大版本都能掀起玩家圈子的轰动。另一个例子是腾讯运营了9年的DNF,这款比魔兽世界有着更明显的“时代特征”的2D横版格斗游戏在近年来将重心放到了对IP的打造和经营上,积极向泛娱乐领域延伸,虽然在底蕴上可能不如《魔兽世界》深厚,但从数据上看DNF实实在在地保持了稳健甚至有上扬之势:Q1收入27.4亿(参考自NEXONQ1财报),而日活高峰据一些侧面数据显示已经突破了1000万。

相对于已经神化的魔兽,可能DNF在IP建设方面的举措更具参考意义。

先看一组数据:

官方小说《最后一个使徒》连载一百二十万字,稳居起点中文网推荐榜前十;

官方动画《阿拉德·宿命之门》全网总播放量逾3亿,集均播放2450万;

官方主题曲《AWAKENDAY》在QQ音乐占据巅峰榜榜首12周。

且不谈这些数据表现达到了怎样的高度,

DNF对此的投入和重视是显而易见的。可供玩家消费的内容虽然不是IP的全部,却是IP建设的基础。

但同样需要看到,在这过程中,DNF恐怕也是走了一些弯路的:比如DNF官方动画《阿拉德:宿命之门》就因为背景设定与游戏主线关联度不高而引发不少玩家的不满意。但质疑归质疑,随着IP衍生产品的增加,整个游戏世界观也在不断扩充,在扩充过程中,必然难以调和玩家期待。DNF的这部动画口碑上固然备受争议,但数据仍是优秀的,这其中的优劣及取舍,则需要团队心中的秤衡量衡量了。

另一方面是,在信息早已去中心化的今天,仅凭官方进行内容输出已经不适用。DNF的另一手是“与小说作者、漫画制作团队、原创音乐人、影视公司以及人气KOL、声优等民间创作团体在文学、动画、音乐、影视等方面展开跨界联动,并在各个文化圈层进行不同的IP演绎”。

在ChinaJoy上,可以看到DNF邀请了WLOP、岚缘、秦坤、忽然光和热等知名漫画作家、微博画手、纸雕大师、小说作者为DNF创作相关作品。他们不仅在各自的领域中,拥有相当的知名度和拥趸,同时也是DNF多年老玩家。秦坤以DNF众多使徒为原型所创作的大型纸雕作品在展台现场引来了无数玩家围观合影留念。这些外部协作带来了全新领域的用户,为IP注入了新鲜血液,而与不同领域文化的结合则让DNF的IP内容得到了广度和深度的大大拓展,同时也让官方不再扮演单向内容输出的角色,而是加入了用户参与部分,建立双向情感链接。从而让玩家对游戏产生更强的向心力。

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说到IP不得不提到IP文化。IP由IP粉丝、IP内容以及IP文化共同组合而成,而一个IP最终呈现给外界的,可能不是内容和粉丝,而是文化。

IP文化,之所以会出现,是因为单纯玩法上的更新迭代,已经不能满足玩家的需求,多元形式、多元角度的满足,才能让玩家在简单的娱乐之外,与游戏形成价值和情感链接。而这种价值和情感链接,又反过来鼓励了更多的玩家去参与到游戏衍生内容的创作之中,并积极向外界传递这种文化。

在此过程中,玩家可能自己也没有意识到,他们扮演了内容制造者和提供者,以及内容消费者的双向角色,而官方则负责担纲引领促进玩家内容产生以及流动的引导者角色,并为玩家提供更多的游戏文化相关资源。

通过这种“官方搭台,玩家唱戏”的模式,IP文化也得以扩散出去,影响到外层社会群之中。

再以魔兽IP为例,我们会发现,就算是很多没有玩过游戏的人,也都耳闻了这个充满史诗级的IP,除了“艾泽拉斯”,他们甚至能说出“阿尔萨斯”“蛋总”这些角色的名字与昵称,而“为了部落/联盟”更是成为了宇宙梗。之所以会出现这样的现象,并不单是所谓“暴雪出品必属精品”,而是玩家对IP内容的消化、解读、再创造,并不断滚动,这些浸泡到了玩家生活再重新呈现出来的内容和氛围,就形成了IP文化。

如果说《魔兽世界》中所发生的故事,有意无意中强调的是玩家对于游戏,玩家对于玩家的“情感”,那么DNF“西装打团”事件,则更直观地显现出了流行文化给游戏所留下的烙印。

西装打团的事件起因是某街头采访节目中一位妹子接受采访的时候说“玩DNF的人都是死肥宅”。由于这句话太具针对性也太毒舌,因此瞬间引发了舆论狂潮。对此,DNF玩家选择了一种非常有意思的方式去回应外界的质疑。他们在打游戏的时候都不约而同地穿上西装(甚至还有在手边配上红酒的),这一“风尚”甚至席卷了淘宝,各类“打团必备西装”“旭旭宝宝同款”(DNF知名主播)很快出现在了各类淘宝服装店家的货架上。

这种行为除了让外界看到DNF玩家富有娱乐精神、勇于自嘲的一面,更看到了这个IP的受众群体呈现出的文化影响力和文化向心力。

显然,这种舆论合力,并不是现今某一个别的游戏玩家群体能轻易迸发出来的,受众对IP的认可和归属,以及9年运营中的IP文化内容沉淀、演变,在这一现象的背后扮演了至关重要的作用,这是IP非常宝贵的财富之一。

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现在我们知道,从长远来看,IP对于一个游戏的价值非常高,不但能延长游戏运营寿命,盘活粉丝经济,还有利于向新的游戏平台/类型拓展。

当IP拥有各个领域大量粉丝之后,实体出版、付费下载、网剧切入、广告回本、电影票房、周边授权等多种粉丝经济就能被盘活。

而IP就能实现为手游保驾护航的目的,精准的用户群体带来大量种子用户,低廉的用户获取成本,惊人的用户留存率。

既然IP如此重要,那么可以预见的将来,IP的发展趋势如何呢?

首先,IP类型会更趋向于垂直细分。用户对于不同娱乐形态具有不同偏好,据此进行开发和运营能有效提高IP成功率。

其次,IP产品将根据商业价值大小进行细分供给。根据IP商业价值大小,针对IP库细分层次,形成头部、中部、长尾库存。结合不同类型IP的特点,选择合适的改变方向、合作方,优化资源配置。

再次,会有更多元的IP合作机制:合伙人制——组建独立公司,以股权入股;版权入股制——项目独立制作,以版权入股;委员制——导演、制片人、主策、主程、主美等组成委员会;项目制——统筹影视剧、网游项目的流程、时间进度、直发资源等。

相信每一个业内人,都十分期待看到未来国内市场优质IP纷呈、从渠道工业化走向内容工业化的那一天。

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责任编辑:溪水

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