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买量发行的锅?千万负翁横行 雷人段子手辈出

来源:gamelook2017-09-07 09时

去年开始,随着国内一批买量手游产品爆出月数千万、乃至月数亿高流水,以及海外市场自研自发产品屡屡成功,买量发行一时之间成为游戏业的最热的关键词,不仅广东地区买量发行商层出不穷涌现,行业内各大发行商亦纷纷花重金大肆挖角、组建投放部门进军渠道之外的买量发行市场,千军万马做买量,游戏业又一次呈现出巨大的活力。

在编者看来,买量发行日渐盛行之后出现了两个值得关注的现象:

其一,因信息流广告成为很重要的流量来源,为了把游戏广告内容混编入内容向的信息流中,游戏厂商的市场投放人员可谓挖空心思、剑走偏锋,编出了一个又一个雷翻中国网民的段子广告。

其二,随着高流水买量产品的出现,买量发行商亦出现了普遍的高负债,假设未来个别产品出现崩盘、或企业资金链断裂,也许将影响众多产业链上下游公司,这已成为买量市场最大的风险。

债务如病毒:高流水催生行业大量“千万负翁”,利润率却极低

事实上,步入手游的游戏业一直都被账期所困扰,只不过演变到买量发行时代,账期问题催生了巨额的连环债。

月流水几千万、数亿流水游戏产品,当然被同行所艳羡,但买量市场的高额月流水从来都不是凭空产生,滚雪球的第一步就要求有充足的广告投入,发行商要在买量市场长期站得住脚,雄厚的资金实力是一个必备的因素。

但市场上真正的有钱人并不如大家想象的那么多,那么滚雪球的钱从哪里来呢?一些资金实力有限、赌性颇大的发行商打的小算盘就是“账期”。

开发商与发行商结算存在账期,发行商与广告平台结算也存在账期,广告平台与流量方的开发者结算也存在账期,账期的连环套,给资金实力不足的发行商留有了腾挪资金的时间,这个时间差决定了发行商实际需要向广告平台真实充值金额的多寡。

即使对上市公司来说,合理利用账期的游戏规则也是非常重要的,因为游戏产品投放后回收成本需要数月的时间,如果给各方实时结算显然会极大的占用现金流,且越是高流水产品占款就越严重。

账期到底能有多长呢?数月是小意思,甚至编者还听说了长达10个月的账期存在于买量市场上。

合作方相互高额负债、等待用户充值回本,就是买量发行圈的忐忑心态。

许多产品看似月流水几个亿富得流油,但实际发行商欠开发商、广告平台的钱也是动辄数千万,每天看似几十、数百万的烧钱,给人相当大的快感,但在产品真正做到回本之前、其他大家个个都是“千万负翁”。而遇到买量失误,真正对账结算后,发行商或许还会遭遇千万流水过手、实际却亏本的情况。

长账期导致暂时的成本溢出很难直接反映在公司损益表上,且极容易麻痹发行商的买量人员和企业管理者。同时游戏回本期也被买量所拖后,发行结算延后和成本增加,还加剧了CP实际利润的塌缩。

高风险如果能赚大钱也罢,但事实上,买量发行的真实利润率却十分堪忧,在没有产品独代、没有研发部分的分成情况下,其实很多发行商的净利率都维持在个位数,也就几个点的利润率,但与之相对应的却承担了极高的资金风险。这或许是大厂看不起买量发行的一个重要原因,比如编者在采访腾讯高管时,腾讯就对买量发行有不削一顾的心态,做流量方显然比买量方更靠谱。

买量发行的盛行产生的一个恶性循环,就是用户获取成本过高,游戏公司展开买量军备竞赛。业界也已经发现了大肆买量带来的风险,腾讯社交广告游戏行业负责人张菡表示,买量回本周期已经从早先的三个月拉长至半年甚至更久。可以说基本已经超出了原先买量的定义,从早期营销爆发目的,转为游戏整个生命周期的通用策略,极大地抬升了产品整体成本。

但是由于行业进入存量市场,人口红利消失,渠道自然量降低,游戏厂商只能向广告平台开出更高的价格来竞争。用户量直接决定产品生死,所以许多厂商不惜亏本也要抢占用户,今年以来,买量市场也逐渐显现高ARPU游戏,慢慢挤压中低ARPU游戏买量空间的迹象。

过高的买量价格让广告平台甘之如饴,更进一步导致了买量价格进入越来越离谱的恶性循环。如一般游戏单个android用户获取成本已升至50-60元,传奇类产品则已经抬高到百元以上。我们很难预测明年买量市场的用户成本会再飙升多少,但这将倒逼很多做不出高ROI产品的研发商集体倒闭。

买量市场连环债,让链条上各环节的公司成了一条绳上的蚂蚱,只要一个环节出了问题,就极容易导致整个单个买量产品的雪崩。所幸的是,截至今年为止,圈内尚未爆出重大债务纠纷的消息,但随着买量价格进一步攀升,资金风险的持续放大,这种风险出现概率越来越值得关注,买量发行商也需要警惕资金链的风险。

信息流广告驱使“奇葩段子手”遍地走

买量发行的盛行所产生的另一个有趣现象,就是游戏广告的段子化。

首先信息流广告时代,游戏广告表现形式收到了一定的规范约束,低俗、擦边球广告生存土壤收缩。虽然按照转换率,直击荷尔蒙的低俗色情广告无疑表现最为突出,但大多提供信息流广告位的大应用品牌名声在外,自身有广告素材审核标准,不会致使三俗游戏广告野蛮生长。

生命总会找到它的出路,既然最有效的低俗广告用不了,游戏广告纷纷走上了另一个极端,采取无厘头恶搞的段子抓眼球。

以突出的传奇类广告为例,现行套路便是编排无厘头段子新闻的方式引人点击。如“张家辉高价收购90后自研传奇“、”90后少女爆麻痹戒指+15,居然让古天乐元宝回收“等等让人一眼望去就啼笑皆非的的内容,利用明星和暴富,以及极其荒诞元素组成的伪新闻。

听到“我系张家辉我系古天乐”就能脑补台词

这类广告段子或许目的并不是真的想让观看者相信,游戏能赚多少钱,甚至显得有些故意卖蠢。段子的目的更多是为了促成强烈反差感,让观看者产生好奇心理,最终提升转化率。当然,能信这么魔幻现实主义的广告的用户,能大量存在自然是最好的。

许多广告段子还会有LBS功能,会基于观看者的地理位置更改段子描述。如一则“上海90后小伙情场失意,通宵玩传奇卖装备一夜暴富“,桂林的用户就会看到是桂林的”小伙“,南京的用户就会到南京的”小伙“。于是一不小心,全国的小伙都情场失意了,急需通宵“玩传奇卖装备”抚慰心情。

一些奇葩的段子,还形成了一定的社会传播效果。早期网盟时代如页游洗脑广告“我不断的寻找,有你的世界在哪里“,被玩家调侃成”我不断的洗澡,油腻的师姐在哪里“,于是乎就会有游戏厂商快速跟进,直接用玩家的调侃语当作新的广告语投入。

信息流时代同样产生了一些“脍炙人口“的段子广告,比如”开局只有一人一条狗,装备全靠打“。尽管该广告使用了《辐射4》的游戏素材,但后续网友恶搞引起了极好的传播效果,并形成了大量以”开局一某某,装备全靠某“句式的衍生梗,虽然多数恶搞本意是嘲讽虚假宣传,但意外起到了扩大传播、甚至是某种IP的作用。而大部分段子通常会照搬流行段子,相比少了一些“创造性”和引流潮流的能力。

段子广告是游戏行业广告迥异于传统产品广告的特殊之处。通过主动卖蠢的方式做低身份,力求不被用户反感,再利用段子广告本身的恶搞达到良好的传播效果,埋下二次传播的种子。

一定程度上这也是买量价格不断攀高背景下,游戏公司的自我调整,要求市场人员专职逗乐玩家。投放不精准看到不想玩不要紧,只要能诱发二次传播形成病毒式效应,钱就没白花,充分利用每一分投入的真金白银。因为吸引最大众眼球的东西,往往既俗又有趣,也只有大众的,才能俗得起来。别看段子广告俗气,既然推行如此之广,证明它真的有用。

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责任编辑:溪水

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