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陈小春刘烨拿起屠龙宝刀 游戏代言你懂吗?

来源:36氪2017-12-25 10时

文|木子 明星资本论

今年,你因为哪位明星代言而去玩了游戏?你又因为哪位明星代言而去喷了游戏?或者,你压根儿没注意过哪位明星代言了哪款游戏?

如果不是很清楚,那真的不怪你,毕竟据明星资本论不完全统计,今年新增游戏代言就超过50例,平均一周就有一个新的游戏代言案例出来。

明星代言游戏其实已经有些年头了,2001年就有周星驰代言《大话西游online》、周迅代言《金庸群侠传online》,之后随着中国网络游戏的发展,大量网游都纷纷邀请明星代言人,SHE、高圆圆、刘亦菲、刘诗诗等人都在当红时代言过游戏。

不过,当鹿晗代言王者荣耀,当马思纯、周杰伦、吴亦凡陆续成为英雄联盟的明星召唤师, 我们也不得不感慨,明星代言好像已经成为游戏标配。

当然,由于游戏产品也有端游、页游、手游之分,三者的核心玩法差异化越来越大,所以在请代言人上也有着不同的风格。其中一直被大家诟病很low的大多是页游广告,端游和手游的代言则正朝着更多元的营销发展。

而在明星代言领域,游戏一直是较为特殊的代言品类。大多数时候,游戏金主虽然给的代言费能比其他高两三倍,但由于产品定位不大众、宣传渠道主要是游戏垂直领域,对于明星的宣推效果加成小,所以明星团队对于游戏代言通常会有一种复杂矛盾的心情。那么,这种“相爱相杀”的困局,有解吗?

陈小春刘烨代言页游,图啥?

“屠龙宝刀,点击就送!”

“点我点我点我,一定要上到60级哦”

“上线满级,月入过万,一秒提现”

看到这些广告语,你是不是有种莫名的熟悉感,它们出现在大大小小的弹窗小广告里,一不小心点进去,还能听到明星喊你玩游戏,“大扎好,我系纯小春/我系轱天乐/我四渣渣辉,探挽懒月,介四里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

从林子聪的《传奇霸业》到张卫健的《雷霆之怒》,再到张家辉、古天乐的《贪玩蓝月》,明星代言页游从2015年开始井喷,“页游大战”成了“代言大战”。除了这类香港明星,邓超、吴京、张涵予、孙红雷等人也都代言了页游。

今年陈小春因为《爸爸去哪儿5》又火了不少,这节目热度还未过,陈小春就代言了《贪玩传世》,与刘烨一起“谁输谁是儿子”。很多人好奇为什么明星会接这样的代言,非常简单,因为钱多。头部艺人一般品牌代言费都是千万起,而游戏代言至少是两倍以上,即便是陈小春、刘烨这种非顶级流量,代言费稍低,那两三倍的叠加后不也是轻松过千万?他们要做的也就是拍个宣传照和广告片、录几句口号。

页游真的那么有钱吗?根据《2017年中国游戏产业报告》,页游市场实际销售收入达到156亿,页游用户规模达2.57亿人,虽然同比在下降,但《传奇霸业》《蓝月传奇》等传奇类产品占据头部市场份额。网页游戏的开发成本低、时间短,且游戏内容不需要逻辑性,都是“大怪物爆装备”的套路,所以可复制性很强,代理平台更是投入不大,而做好了利润非常可观。

以贪玩游戏为例,它就是《贪玩蓝月》《贪玩传世》的缔造者,一口气请了古天乐、张家辉、陈小春、刘烨四个代言人,名曰“四大天王”。据媒体报道,贪玩游戏成立30个月,全平台月流水已经突破5亿,其创始人还表示争取在未来五年内在国内A股上市。这样的流水和发展速度,应该已经让不少国内优秀游戏公司望尘莫及。

虽然钱多,但页游代言对明星的负面影响还是存在的。不过从营销层面来讲,页游代言以及目前形成的风格,恰恰是符合其产品定位和受众的,页游基本品质一般,强调等级、装备碾压,而且往往会利用玩家投机取巧想从游戏中赚钱的弱点,以及在虚拟世界中的虚荣心,刺激用户充钱,这类用户对于早年间红极一时的陈小春、郑伊健,和硬汉吴京、张涵予、刘烨等人都有比较高的认同感,容易被吸引进游戏里。

不过,页游代言的存在感高是高,但讨论度就非常低了,在我们的游戏代言表格里,按照热度共现来看,页游都是排名在后段的。这恐怕是因为页游的目标用户只管充钱去了,为数不多讨论的人只是因为无法理解页游吧。

游戏与明星依然“相爱相杀”

其实相对于页游代言,手游和端游在明星代言上的数量和质量都要好一些。

根据艾漫数据,2017年,游戏的代言事件在整体代言中占比8.42%,其中手游占70.97%,端游代言11.29%,页游17.74%。这和游戏本身分类占比可以对照来看,《2017年中国游戏产业报告》显示,中国游戏细分市场占比是移动游戏57%、客户端游戏31.9%、网页游戏7.6%。而手游目前销售收入达到1161.2亿,同比增长41.7%。

这说明手游对代言的需求非常高,且在近年都会继续增长,所以我们也能看到在热度贡献榜前十,有6个是手游代言,4个是端游。不过前十大部分是知名度高且品质不错的,其中不乏王者荣耀、英雄联盟这种“国民级”游戏。

再看这些手游和端游的宣传风格,虽然不至于说多高逼格,但也是颇为主流、易被大众接受的。相比页游,少了许多弹窗和低俗噱头。迪丽热巴、郑爽的宣传照都是很美的,偏正统影视剧古装风格,这样一来,手游和端游对艺人的负面影响就被削弱了不少,当然代言费还是一样要贵两倍。艾漫数据市场营销中心总经理王蓓说,其实现在游戏在和明星接触时,仍然是处于劣势的,明星对于游戏的选择比较慎重。

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责任编辑:溪水

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