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游戏行业买量分析:去年买量的公司有30%不买量了

来源:More一Than一Data2018-06-05 16时

本文首发于公众号“More一Than一Data”,作者热云数据CEO白冬立

5月30号专程从北京去深圳参加了一场由广东省游戏产业协会组织举办的主题为:“游”化买量,游戏广告投放主题的沙龙,与会嘉宾们分别从广告主买量方、大流量平台方、广告平台方以及我们第三方的角度对现在的游戏买量发行发表了各自的看法,活动质量很高,回来我也花些时间整理了一下今年1-5月份的游戏行业买量数据,分享给大家作参考。

先说一下现在买量行业的4个现状和趋势:

1. 买量的成本越来越高了

下图列了一下1到5月份的平均CPA用户获取成本,整体仍然呈上升趋势,头部优质产品的回本周期也基本都超过了3个月,还有多少家回本超过半年还咬着牙在买量的来举个手!

我也会持续关注CPA的数据,后面更详细的做数据分析再分享出来。

2. 去年的买量公司有30%的公司退出了买量发行行列

大家都知道广州已然成本买量发行的集中地,这次也拜访了几家买量发行月流水规模在1亿左右的公司,主要发行的产品还是以仙侠和传奇产品为主,团队规模都在300甚至超过了500人,人员配置基本上是一半做广告投放,一半做公会,虽然每天都是12点以后下班,也是在到处找产品,但看起来家家都是信心爆棚的,而从行业的角度上讲,不考虑规模的情况下,去年做买量的公司,到了目前,已经有30%的公司退出了买量行列。

退出买量行列的公司其中有近一半公司没有数据特别好适合买量的产品,因为成本太高,产品类型重叠度高,在头部买量渠道获客的产品都较难回本,即便去年一些在视野中的产品,今年也大幅度缩减了买量的预算,另外还有一部分公司产品卡在了版号上以及苹果的过审上,大家普遍觉得现在版号难申请,苹果也加大了代码和人工审查的力度,在这方面很多马甲包的CP有些不得不重写代码,新手引导的程序和素材也要写几十套来应对审核。

另外,不得不提的是退出买量行列的30%公司中,有超过一半以上的公司要么倒闭,要么砍掉买量发行团队转型不玩了的,借用益玩副总裁段奶奶的话,现在买量发行已经不是红海是火海了,现在还在火海中的公司,要是还没练成火眼金睛肯定是活不下去的,要是没有两把刷子光是有钱还是别往火坑里跳了,来不及反应就分分钟就烧光(超级有钱又任性买买买的老板除外)。

3. 马太效应越来越明显

腾讯,网易等大厂不单单靠自己的流量和用户,也进到了买量大军中,据说腾讯给自己定了一个小目标,在2020年前拿下中国70%以上的手游发行市场,不知道网易是不是也是这么想的,反正现在很多CP觉得有好的产品直接给腾讯和网易等绝对没错,除了网易和腾讯,今年阿里和360也高调进场,头条等头部媒体也在试水手游发行和联运,北上广深、成都、厦门和武汉每个地区也都潜移默化的形成了各自的派系和标签,强者越强的趋势已经越发明显。

4. 视频广告和短视频,用过的都说好

现在还在投信息流图片?out了吧,现在如果还没建立视频团队,公司投放团队的小哥哥小姐姐还不会录抖音小视频?千万别再跟人家说是你做买量发行的,真以为人家过得好的都是野路子?走了一圈发现贫穷限制了我的想象力,现在做的好的买量团队不仅是都进化出了不用睡觉的能力,还都有捕捉新实物新流量的能力,第一时间吃到螃蟹,大多都在高质量的视频制作方面大力投入,还有专门成立做短视频的创意团队,因为转化的用户质量以及吸量能力都很不错,不仅买量团队如此,连商务小姐姐介绍自己的时候,都是发抖音地址。

如上的几个现状相信大家比我更感同身受,下面是从数据角度的分享:

1. 首先看看“大点击”的数据趋势

我们从监测算法的优化,到全网大数据使用(其实最见效的是我们团队苦口婆心,语重心长的和客户的沟通,以及给作弊广告平台的警告[跪地求饶]),经过我们团队半年的努力,终于“大点击”的问题,已经明显看到了减少!这个工作我们很有成就感,大家感受一下:

到5月份,用“大点击”撞库,刷归因的问题,已经和2017年的3月份持平了,点击量是去年12月份的10分之1,不止是我们节省了大量的服务器资源(提高了收入),主要还是很开心看到了作弊的减少,客户们清楚了来龙去脉,广告平台也开始思考怎么长远的做生意,当然还是有零星一些买量公司誓死维护“大点击”的利益,好了不说了,我要去跟APP公司的市场投放聊了,APP买量的公司也是深受“大点击”薅羊毛,设备作弊等问题困扰的。

2. 其次看下点击到激活的激活率(CVR)趋势

激活率的是用激活量除以广告点击量,所以点击量减少,激活量不变,激活率肯定是上涨的,5月份的激活率数据也超过了0.50%,达到了去年2月份的水平。

除了看全网的激活率数据,再看下头部的信息流媒体的平均激活率(今日头条、TSA、百度、UC头条、爱奇艺,微博粉丝通因为报送数据中包含视频播放三秒就报送的数据导致激活率低,因此不包含在表中),从数据中看,今日头条、腾讯、百度和UC头条的平均设备激活率不相上下,都在2-4%之间,其中今日头条和UC头条的信息流广告转化率相对较高,数据如下:

3. 激活量趋势

除2月份过年的原因,每月设备激活量呈上涨趋势,这也是全网平均激活率上涨的主要因素之一,全网月度新增激活的设备接近4000万。

4. 投放产品趋势

由于若干品类今年在主要的媒体和渠道都不能投放,且不少公司停投或减少投放,投放产品总数的趋势这2年首次出现了下滑,从去年12月份最多单月4813款产品减少到5月份的4312款,如图所示:

5. 单产品平均获取用户量趋势

从分析趋势的角度上我比较喜欢看2个数据,一个数据是头部的产品每月能获得多少新增用户,另外一个数据就是Overall的平均单款产品月度获取用户量的趋势,因为这个数据能代表整个买量发行行业的生存状况的一个数据维度,相比去年的11、12月份,今年5月份的单款产品获取用户量上涨了15.15%,也恢复到了去年5月份的同期水平,要知道去年全年单款产品获取用户量都是在下降的,因此说明,买量投放的产品减少了,对于还在买量的产品来说是增强了用户获取能力,数据如下图所示:

6. Android vs iOS趋势

Android买量游戏较去年12月份相比从33.1%上涨到了34%,小幅度上涨,买量产品主要还是以iOS平台为主,数据如图所示:

7. TOP 30投放广告平台

筛选条件为点击到激活的激活率在1%-15%之间,按5月份的激活量排序的TOP 30,同时和热云的TrackingIO进行了对接的广告平台,如下所示,供参考:

今日头条、TSA、UC头条、百度、斗鱼、爱奇艺DSP、Unity、新浪粉丝通、BiddingX、多盟、Vungle、知乎、新数DSP、PingAds、Mintegral、1PlusAds、oneway、wifi万能钥匙、Admile、bilibili、centrixlink、OPPO(广告平台)、Mobvista、一点资讯、凤凰网、Xbaos、Gotzha、圣纹网络、himobi、慧推。

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责任编辑:溪水

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