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从滑雪大冒险看海外手游如何占据中国市场

来源:腾讯游戏2013-09-17 14时

在备受关注的GDC2013“智能手机&平板电脑”分会场,游道易首席执行官方志航以“从零到三千万,一个澳洲手游在中国的历程”为主题,分享了国外游戏在国内市场发展的心得。

方志航提到中国APP市场有几个黄金定律:

1、免费下载才是王道,苹果中国区免费游戏的下载量是付费游戏的100倍,大多数安卓市场甚至不提供付费下载。

2、手游需要持续不断的运营来维护,即使是一款单机游戏,也需要通过各种运营手段来吸引玩家。

3、进行深度本地化,这种本地化不仅仅体现在翻译上,文化、习惯、收费等等都需要针对细化。

另外方志航也提到了计费转化以及渠道的作用,他特别提到在中国有差不多400个手游分发平台,大部分都是安卓平台,他们的推广和推荐的名额是非常有限的,因此将投入转化到收益非常困难,因此如何做推广很重要。

同时,在推广渠道、发行渠道、支付渠道等三个方面中国市场都有自己的独特特色,与国外的普遍情况大为不同(例如googleplay和facebook这两大平台在国内的尴尬地位),“中国特色”,这对于国外开发商来说是最大的难题。

同时他也提到微博和QQ等社交平台在市场上的地位和重要性。

如果想推广一个游戏,一定要特别注意留存率、转换率、计费点等几个指标。

最后,通过《滑雪大冒险》这款游戏为实例,方志航详解了国外游戏在国内运营的成功经验。

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以下是演讲实录:

方志航:大家下午好!

大好,我叫做方志航,是游道易网络文化有限公司的CEO。我们主要是在做一些手游方面的设计。

我们在讲细节前,先讲几条黄金定律。如果你是一个西方的开发者,看到中国市场,给大家几个黄金定律。

第一个免费下载才是王道。

在座哪些是开发者?

如果,我们有一个收费的游戏,你想把它货币转换是非常困难。很多人,其实他在玩游戏的时候,还是在选择免费游戏,你没有办法把它进行货币转换。

当然有时候,渠道你做的还不错。但其实利润的回收是非常困难的。所以,第一个,免费下载,免费游戏,才是王道。

这边给大家举几个数字,如果你是收费的话,如果你想得到iOS免费的头五名,你需要每天几千的下载量,如果你想做免费的,差不多要做二十万的下载量。分销的要比收费的要快很多。因此,我主要想讲的是免费下载才是王道。

第二个黄金定律,就是即便是一些单元游戏,我们都需要一个现场操作,如果你想成为一个可持续的系列游戏,那么你就需要,做一个现场的操作。需要比如说每两周或者每四周,把旧游戏,拉回来,做一些推广活动,或者做一些季节性的内容,让我们整个游戏一定要跟得上节奏,还要让他们有一个排行榜,把他们的朋友也拉回来,有这样的机制,才能让你的用户一直对你的游戏感兴趣。

因为刚开始发行的时候,可能是比较受欢迎的,但如何让它能够持续受欢迎是非常重要的。

Ski Safari已经在中国有20个月了。

我们现在的安装量已经超过了三千万的量。

第三点黄金定律,不能仅仅是翻译,一定要深入的本地化。很多西方者,特别是在以前,他们想说为什么在另外一个市场做的这么不成功?我们已经对语言做了本地化了。我们把本地化做了外包,已经做了本地化了。从视觉上来讲,图片上来讲,还有整个货币化,我们也看了,但我们往往忽视的,就是深度本地化。就是各个不同的市场,文化是不一样的。不要简简单单仅仅进行翻译,一定要很好的了解你的玩家,看看玩家愿意以怎样的方式,来支付。来把自己的留存率最优化。

另外好的计费转化就等于优质的渠道分发。一般人们会讲优质渠道,会对计费转化有好处。但对于中国市场,特别是安卓平台,有差不多400个App Store,大部分的安卓App Store,他们的推广和推荐的名额是非常有限的。如果他们想推广一个游戏,这款游戏一定要有很好的货币转化率,这样他们才能得到特别高的收益率,还有它的量很大,但是货币转化率很低。

所以我们右边有几个率,就是每个优化,首先你要看,有三个重点的指标,我们需要留意,特别是对于休闲类游戏,就是留存率、转化率、计费点。在刚开始四个月,很多人在讲,LTV或者DAU或者是免费游戏转换等等。但留存率是最重要的,如果你留存率不能保证,那其他的就都无意义。特别为于上市后的第一个月。我们一定要把刚开始的这段时间的留存率做好。

在不同的游戏比如说Ski Safari游戏,我们的目标留存率是40%,第一天我们的目标留存率是40%,七天的留存率,如果你能达到20%,那就是比较健康的留存率,如果你有20%,那就意味着你的内容是足够有趣,可以吸引到用户群。因为作为一个公布商,你所要推广,你需要花许多的资金,如果你每一百个用户征询购买,你的现金花费是非常大的,一定要把留存率给控制好之后再谈计费。

手机游戏我不认为他的生命期是三到六个月。手机游戏如果做的对,他的生命周期能达到一到两年,甚至三年。可以成为持续的系列游戏。

对于西方的开发者,这边你都很清楚了,推广渠道、发行渠道、支付平台这些都是你所熟悉的,但对于App Store,Google Play、苹果、亚马逊,他们有些是做推广渠道,有些也会做发行渠道,有些也会做支付平台。那你可以使用FLURRY、Inmobi,对于社交方面就会用FaceBook、Twitter,还有一些比较新的社交平台都在出现。还有第三方的选择,但来了中国之后都行不通,中国市场是非常不一样的,你可以看到,有上百的App Store,所有的这些网络平台都是不一样的,他们病毒的机制也是不一样的,Twitter、FaceBook都是受限的。最近我参加了一个卡牌项目的推出,我们在那儿做,另外FaceBook也在那儿有一个新的涉足,他们也要做移动,FaceBook是最大的移动推动商。所以中国不是FaceBook的市场,来到中国我们选择哪些合作伙伴呢?

接下来我会跟大家讲一下需要注意哪些点而且跟大家分享一下我们《滑雪大冒险》的经验。

大家很多人都玩过这个游戏了,一些背景知识。主要是两个人在参与。Defiant Development,是一个工作室,比较小的工作室,是位于澳大利亚布里斯班。两个人,Brendan和Shawn,他们拥有所有的IP。开发工作室是拥有我们核心的游戏,核心的两个成员拥有我的IP。这个游戏是2012年2月28日全球发行,一美元下载的费用,在澳洲的付费榜第一名,被苹果选为在美国、加拿大、澳大利亚、墨西哥、选为游戏竞选,现在我们也经常被推选。Ski Safari,在全球的发行榜上都很靠前,在全球来讲这是非常成功的游戏。

从去年七月开始,他们开始发行,从2月到12月,在中国有五千的下载量。差不多每天是七美元之后是八美元,中国可能是他们最差的市场,七月份一起合作之后,我们告诉他们必须要将变成免费的游戏。当时其实是一美元的下载。其中之后还有两个道具,已经是非常多了。所有的消耗品,其他的都是免费的。所以说除了虚拟货币之外,其他的都非常便宜。我们第一个任务,就是要有更多的装饰性的消耗品,要有更多的道具消耗品,还有地图关卡,所以要加强计费的基础。这样才能够激励他们去购买这些道具。

之后,我们这里有Ski Safari的设计主要负责人,所以我们可以同其中,运用更多的计策和技巧,来刺激更多的玩家购买。

图象上右边,有一些样品,我们当时就是横向和纵向,是怎么样进行App内购买的,而更重要的不仅仅是他在Store里面拥有什么,最重要的是怎么样能够引领玩家去购买这样的一些消耗品。他们购买了这个产品之后,怎么样使得付费渠道更加简易。

比如说要买其中一个道具,一个火箭的话,只要进行简单的点击一下就可以进行购买。你想要用的话,就会弹出一个窗口,去激励玩家去购买这样的火箭,回到原来的关卡,去Store买一些消耗品。再回道关卡,再去将火箭转化为虚拟货币。

如果要点击这么多次数,会降低消费者的耐心。这样的转换率,如果你去减少付费的障碍的话,那么这样的购买的量就会大量的增长。所以差不多是一和一百的倍数的差别,所以要使付费变得更加简洁。

现在我们已经获得了三万六千次的下载量。还有我们的IP构架,我们就开始从本地化或者是说转换的过程,最简单的其实是翻译,只要两个小时就能够翻两千个字左右。但即使是这样的话,我们做的不仅仅是翻译,不知道大家是不是还用Google translater,千万不药用Google,我们有一个脚本,我们有不同的玩家,玩好这个游戏,其中是再一个上下文的情况下,所翻的。有一些描述性的文字,完全没有意义。所以我们转换好之后,翻译好之后再让中国的玩家去玩这些游戏,所以我们需要一个当地的能够理解游戏机制的一些玩家,能够让他们重新编写这样的描述,所以不是翻译,而是需要一些本地化。

接下来我们还有用社交媒体去进行病毒式的传播,对于中国来说,社交平台,QQ、腾讯、新浪、微博、以及微信,都非常热门,他们有上亿的用户。不仅仅要做广告,因为中国有类似于FaceBook、Twitter的社交媒体,所以利用好这些社交媒体、社交平台。我们在这些社交平台基础之上就能够创造一系列基于社交平台的游戏,我鼓励大家使得这个过程,变得越来越自动。每一次都可以利用这样的过程,去发行游戏。

在付费方面,我想把背后的付费机制也放出来,但如果货币化游戏的话,我们可以看到不同的广告平台,有一些是手机移动广告平台,如果大家重复做的话,可以用一些基础的技术将这些广告SCK融入到游戏当中。

说到付费,iOS倒是改变的不多,但是安卓有很多的选择。因为中国有三个移动运营商,我们如何使用手机付费呢?

我之前谈到过,减少付费的障碍。这样是最好的一种增加顾客留存率的方式,在App Store里面,比如说Ski Safari我们看到三个运营商,他们的转化率是10-15%。

我们也可以在其他的Store里面他们的转化率,比如说西方市场5%是非常好,所以要继续降低这个数字,为什么要使用手机移动来付费呢?如果谁有兴趣的话,我们可以向您展示,为什么移动运营商付费非常有效,没有用户名,没有信用卡,没有密码,也没有注册,直接购买就可以了。你就会收到一条信息,告诉你,有一个游戏,扣了你手机费用是多少钱,非常方便,没有购买的障碍。

接下来,我们的第四点,安卓平台的特点,付费、本地化、社交、等等,这些基本上就能够使中国的版本和外国能够并驾齐驱,所以这是我们的开始。我们开始,发行了第一版本,只是在iOS平台上发行的。这样就能够使得它变成一个免费下载的总排行第一名的游戏。

我们发行,2012年10月基于中国文化的《滑雪大冒险》,接下来两周内达到总榜第一名,在三个半月内,就是12月中旬到3月底,对于这样一个基础版本,每天下载量是62000次,仅仅在iOS这样的平台上,下载量非常的令人满意,其中有超过60%的收入都来自于广告,我们有一些插件、标语、横幅等等所有的广告在iOS的平台上,其实广告是我们很大的收入来源一部分。为了保持这样的一种劲头,我们每天都有小的更新,有一些小的发明。比如说左边,这样一个《滑雪大冒险》的新的人物,这是一个新年的穿着中国传统服装的小人物,这是本地化的过程,以及其中有一些元素,这些都是针对中国市场做出的改进。

上线三个半月后就已经达到六百五十万的总下载量。

接下来一步,是全新的内容,在中国。这个人物的角色叫做神秀谷(音),如果你最近玩《滑雪大冒险》的话,就会知道,在西方版本有一个新的地图,叫熊猫,其实他们是借用了在中国本土市场上的人物,使其变得全球化,这在西方市场上也已经开始运用。是这样一个熊猫的形象。

我们真正的本地化的过程,我们引入了许多内容,它完全是针对中国玩家所设计的,比如说原来的形象,现在变成了熊猫的形象,比如说全新的主题音乐,全新的地图,以及关卡的玩法,故事的线索,以及成就,等等所有的一切都是从零开始的,这是由中国本土的设计团队,这就是我们开发的重点所在。保证,新的创建的内容,能够在我们的框架之内,并且可以给玩家提供原有的《滑雪大冒险》框架下的新内容。这是我们第一次在安卓上推出。当时是3月中旬发行,以及iOS也是同样的进行了发行。

我们看一下这个游戏它的表现,在iOS平台上6个月后即达到了800万下载量。从上个版本又多了150万,安卓前三个月的下载量已经达到了750万。现在我们的总用户量达到1550万。有些人觉得,iOS要比安卓多一些,它的权重会多一些,但下一张PPT可以看到我们总收入已经从iOS大幅量的转向安卓。这是中国全新的一些地图、动物等等。

总用户量,总用户量2013年是这样的对比。

第二张图表,大家都知道《西游记(微博)》,所有的中国人都知道,西游记是我们童年很著名的神话故事。在澳洲也非常的流行,这样一张新的地图,新的内容是基于中国四大名著西游记所创作的,结果效果非常棒,出乎我们的意料。后来这个是Ski Safari的全新的地图,我们当时是六月发行,6月的时候发行,在过去三个月中,在基于《滑雪大冒险》的基础之上,其实每天它的用户下载量已经达到50万,而且现在仍然持续增长当中。所以我们可以看到这两年的系列游戏,基本上都没有封顶。每天在中国的用户下载量还在增长当中。之前所说的安卓游戏,并不公平,一开始就有好有坏,我们知道,选择移动运营商的话,中国有三个主要的移动运营商,选用这样的移动运营商来付费非常方便,我们付费方面总是先考虑这三家运营商。

第二个叫做一线的App Store。比如说腾讯、21、百度、等等,这些大家都知道这些网站的名称,从我们的角度来看,这些平台都是每天能够推动成千上万的下载量。简单来说80%的下载量,它们是由30个下载平台所产生的,不仅仅是谷歌、苹果等等。所以我们首先照顾到一线的下载平台,在这样的版本中,我们现在已经登陆了中国一百余家,二级和三级的游戏市场。对于中国来说,优点由于中国人口众多,每个月都有三千的电子设备走入市场,他们也许不知道我们的游戏,对他们来说是全新的。

正是因为有大量的新用户,加入到中国市场,大部分是安卓的,有一部分是iOS的,所以大的人口也是促进我们不断增长的因素。

而且我们也做了很多推介和推广。App Store的推广在西方市场来做,是非常难的,如果你跟苹果讲说,我们想做一个推广,他可能就对你置之不理,但在中国你可以做到的。比如说五一、十一、或者中秋节,或者是中国的春节,所有大的公共节日都是我们的黄金季节,我们都会和我们的合作伙伴进行合作,比如说做一些现场的活动,比如说免费赠送iPad,免费赠送T恤,就是做这样的推广活动,不是仅仅现场的一些推广活动,而且我们很多的分销合作伙伴也会在这个时机跟我们进行合作。我们的增长速度非常快,这个版本上线之后,我们15%的总收入来自于iOS,85%来自于安卓的。

差不多跟我们去年的收入相比,增长了110倍。

你看到,中国区的总用户量3160万,这是截止到2013年8月26日,现在差不多有3560万的用户。可以看到我们增长速度是在不断的上升。

可能您以前已经在其他的一些会议上也听过这个内容,在中国的市场,第一个是安卓,第二个是运营商计费。如果单机游戏,还有免费游戏,最好是使用运营商计费,其他的方法可能都不是非常的有效。如果你想提高,免费游戏的转换率,想增加20%的话,那你最好使用运营商计费这样的方式。可能未来会有其他更好的付费方式,但目前为止最好让运营商收我们30%的费用,因为你实际所取得的费用要比这30%要多得多。

之前我讲差不多有400个渠道,App Store。排行前二十五位的渠道其实能够带来70%的流量。

运营商计费,唯一的一个例外就是一些硬核游戏,LTV游戏,还有一些其他的游戏,带来的收入可能会非常高。那个时候,你要看一下它的计费方式可能是需要进行转换的,综合游戏和重核游戏需要加入平台的计费模式。不是所有人都可以,每个月电话费用,会去支付500块钱的电话费,它想应用运营商计费,但因为流量太大了,他就不会选择运营商计费。因此你要计算一下,每个月用户的平均收入,中国人每天是30人民币这是上限。如果你的流量更高的话,你就要考虑其他的计费方式。很多的一线的都是使用一些平台计费的模式。每月新增智能机设备超过三千万,这些主要都是安卓系统的。

我们之前是想说iPhone5C我们希望有这个新的产品之后,可能会有比较竞争力的对手。那么iOS系统能够在中国的渗透率可以提高,可惜并没有发生。目前来看还是安卓的系统是主导系统。

最后,很重要就是优化。优化最最重要。我们每天都在看我们的留存率,计费转化率,还有每用户平均收入,当然留存率是最重要的,尽量把留存率提高。计费转化率也很重要。ARPU也很重要。其实要预算你的预算是多少其实非常简单。我现在就能预期下个月我们发布游戏之后能赚多少钱。因为你有留存率,邮寄费转化率有每用户平均收入,这些数据的变化不大,所以你可以轻松地做预测,如果你找到这样的机制,能够把计费转化率增加2%,那么我们就会额外收入100万人民币。因此,把你的留存率提高,让大家保持对游戏的兴趣度。对于货币转化率,就是你如何把ARPU提高,增加20分。怎样把计费转化率提高。这些都提高了,你的盈利才会增加。每月都要增加。在发行量增加之外,你还要不断的优化自己的这几个留存率,还有计费转化率,以及ARPU。

对于《滑雪大冒险》,在中国下一步的计划是怎样呢?这里有几点。

首先,移动智能手机预装。刚才我们讲了很多移动App Store,差不多400个。还有没有其他的选择呢?如何能够增加我们的分销?

首先,预装是有这样的潜力的。

预装是长期的,需要4-6月的时间,但这是值得的,你要把游戏的模式做对,之前还有一点,我忘记讲了,而且是很重要的,就是资源包,我们整个资源包的大小是100兆还是50兆,还是30兆?大家觉得多大?还是20兆?10兆?下面我给大家看看几个资源包的数据,大家可以做选择。我们《滑雪大冒险》有两个不同的版本。HT版本是48兆;ST版本优化了,压缩到11兆。现在大家都知道答案了,ST版本做的更好,比HT版本好五倍。所以每一万个下载量,ST达到了五万五千。原因就是,首先中国的带宽是一个原因。还有现在流行的机型也是一个原因。很多中国的玩家属性和很典型的西方的玩家的属性很不一样。很多西方的开发者,他们目标的优化,差不多是20多、30多岁的白领,收入较高,中国完全不是这样的,我也是属于那个人口范围内,我稍微年龄大一点。在中国的主要玩家的特点是不一样的。在中国赚钱主要是来自于学生、或者是20出头,他们并不是在一线城市,北京、上海、广州或者深圳这样的城市,主要的玩家是在二三四线城市,在那里的游戏方式很有限,带宽也很有限,他们没有WiFi连接,用户很多都是2G或者是3G,很多都是2G的网络连接,可能带宽每个月只有100兆。如果你是100兆的游戏,你就已经把这个玩家整个月的流量都占用掉了。他们每月就赚400美金左右,100兆的游戏已经占了他的收入很大一部分,他们通常住在家里,和父母一起住的用户。他们的行为就是下班或者放学后在网吧再玩PC游戏,回家再花钱玩手机游戏。这部分玩家,主要占了我们50-60%的收入比例。

因此在设计游戏的时候,一定要考虑到你的目标玩家。中国玩家的属性和特点,和西方的玩家的属性和特点完全是不一样的。

我们建议,十到十五兆的数据包。特别是在安卓上。

最难优化的是什么呢?就是分辨率,分辨率是多少?是480×320。480×320的话,安卓上面,可以说这样的分辨率是很困难的。这也是我们花很多时间做优化的一个原因,就是分辨率的问题,怎样把它进行优化,把它减小。

《滑雪大冒险》下一步的计划是什么?

首先我们做了很多移动智能手机的预装。而且我们在扩大我们的分销渠道。我们的续集,我们可能会在想另外一个名字,并不会叫《滑雪大冒险》与好友一起玩等等。但我们想让他看到和好友一起竞赛,能让你在地图上看到好友的进度,还有实况的比赛,看看谁在赢这个比赛。还有现在很多新的精彩内容还在制作过程中。实况的操作和比赛,是我们现在正在引入到中国的内容。我希望我们的这个内容部分将来也能够引入到西方市场。

接下来我们的《滑雪大冒险》续集,如果各位玩这个游戏,我也希望你们给我们更多的压力,让我们赶快把我们的续集做出来。我们现在也认为《滑雪大冒险》整个系列化的游戏是非常好的游戏,而且我们也很期待,尽快把续集做出来。

这边的图片在我们的网站上存在很长时间,是我们从零到三千万,整个用户的增长量。接下来我给大家很快放一段视频,看看我们的Ski Safari从零增长到现在的一个很大的用户群是怎样的过程。这就是今天的内容,我们最后十分钟进入问答环节。大家有什么问题吗?

提问一:您和澳洲开发商合作的时候,开发者合作的时候,他给予你们的主权是多少?决定权是多少?

方志航:其实就是我们有多少的主动权,比如说源代码,《滑雪大冒险》的源代码,当时我和我们的开发商这边,有着自己的源代码,我们共同生产这样一个游戏使他们在中国进行本地化,帮助游戏,我们当然是和源代码方进行一些合作,中间有非常好的信任,密切的合作,所以我们这样的一个流程,就是我们设计需要改变的时候,我们会有计划进行电话会议,我们一点点跟他们过我们的计划。这是一种相互合作的合作伙伴关系。告诉他们做这点做这点,等等。所以这是一个非常深,合作非常紧密,非常深刻的合作伙伴。

提问二:他有没有给你们派送一些团队成员呢?

方志航:其实我们的模式,是这样的,因为我的团队成员都是双语的,用Sky(微博)pe打电话或者在网上进行交流等等。我们有三十个游戏工作室的合作伙伴,有些是在澳洲,有些是在美国,我们还有Defiant 工作室在澳洲还有印尼、俄罗斯、英国等等,所以在世界各国分布的很广,对于我们和他们来说,旅游起来、旅行起来非常困难,我们使用的方法就是高科技,使我们这个过程非常顺利,对于Ski Safari来说,倒也没有成员过来,我们也没飞过去,基本上就是远程的团队合作。我几月前参加过三藩市的电话会议,主持人就问,其中哪些是来自于一个团队的,有些是为另外一个团队工作的,却互相不认识,我们只是通过邮件和电话来沟通,我们是用远程的合作伙伴关系得以维持。就像虚拟约会一样的。已经结婚了,却从来没有在真实世界中见过。

提问三:您是否认为之后的虚拟游戏是不是还有后续?

方志航:免费游戏是不是还要做一个后续开发?我觉得是不是一个好方法?其实并不一定。因为游戏是非常有趣的产业。他们本身并不会进行竞争,游戏开发者。比如说我会玩他的游戏,我也会玩你的游戏。但作为内容类型来说,我们可以有更多,更高的目标。我们可以从这个系列中延伸出其他的系列,这个是非常重要的,后续。上一季当中,我们谈到了《愤怒小鸟》,延续他们后面的一些游戏。一开始是很成功的,就是因为《愤怒小鸟》的一系列。我们也公开发行,还有《割绳子》、《太空之旅》。后来由割绳子延伸出的系列游戏都有非常好的玩家群体,所以我觉得系列游戏是非常好的想法,但是玩家的期待会非常高,你必须要提供更加有意思、刺激的想法,在《滑雪大冒险》当中。所以我们之后会做更多的研究,找到更好的合作伙伴。感谢大家。

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责任编辑:芥末

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