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再怎么刷脸也要看KPI 手游发行打动渠道的三大关键

来源:游戏陀螺2016-05-23 10时

2016年的手游行业竞争更加激烈,追求利润和高DAU已成为业界共识。这是一场以产品为核心的发行能力的考验,不过在渠道依旧为王下,原来需要靠刷脸,现在更多是看KPI贡献度。

大IP+精品+大宣传+明星代言是目前一套标准的大厂组合拳。除此之外发行采用的针对型产品策略也易获得渠道青睐。本文将以英雄互娱最近发行的《巅峰战舰》打动渠道为例进行分析。根据官方公布数据:《巅峰战舰》13日起登陆安卓全平台,上线三天DAU破百万,PCU破30万,而且还获得硬核联盟、超级联盟5月明星产品及应用宝等渠道S级资源推荐,今日登陆App Store并且获得苹果官方推荐位。

1、产品本身是基础

你可能会说这是因为英雄互娱本身有这个影响力,可以刷脸,但其实,今年渠道KPI的压力也非常大,这造成了渠道对产品测试数据更加重视,想要获得好资源就要靠数据来说话。像硬核联盟、超级联盟每月都有重点的明星级产品推荐,只不过需要数据来证明。以硬核联盟为例,月明星产品的推荐申请要分别沟通这7家,并且OPPO、vivo、华为等几家有要求,必须在其上进行过封测有数据才行。

国内安卓渠道评级的大体流程:前期人工评测,定初级评级;然后预约预热,会有曝光转化率;再之后会一次付费测试,也就是付费数据;综合是否有IP,开发者或发行商的配合资源去定最终上线评级;但是上线之后其实就看数据表现。根据实践者分享,游戏媒体期待榜单及编辑推荐榜单对游戏导量明显,值得重点关注。

(正式上线前,《巅峰战舰》拿到的部分预热渠道)

那我们来看下这个产品:《巅峰战舰》标榜自己的产品本身处于蓝海,是一款海战题材的TPS,而且是竞技类产品。可是,它的定位不是只做给纯粹的军迷用户,他更希望是借助题材的新鲜,吸引包括如竞技、射击这些盘子的用户,上手度也做的友好,使得游戏能成为一个大众产品。

从这一点,我们来看下英雄互娱在利用这个产品的哪些优势?作为第一梯队的厂商,英雄互娱在考虑细分市场方面,是要考虑腾讯和网易的。我做一个产品,如果是我更擅长的领域,再激烈我也要去努力做好,但如果我再出产品,拓展我的战线,我要看的不仅是这个产品是否是我擅长,还要看这个地方是否有腾讯网易或者其他同级别的竞争对手,他们能做到什么地步?而我们看到,英雄互娱选择了一个在同级别的大厂中,这个题材的产品还没见到多少,是一个立足机会,而在同级别和更强大的对手都不在这个领域,我又对其他在资金上、团队执行能力和渠道关系上没有我硬的其他中小CP有明显优势,相信这个领域的渠道愿意给资源的。

在今天,大公司在几家平台竞争,而平台间本身也有竞争的态势下,某些渠道肯定会希望自己的用户和这个细分产品属性较为吻合,都盼着有一些新的产品能给他的渠道带来新的收入,特别是在渠道对游戏的需求已经从单纯的IP换皮到也需要多元的产品,因为很多大厂在浪费好的IP,抱着这样的心态不断的洗用户,这其实很多渠道也是不愿看到的。这其实是双赢的局面:大厂自己愿意在细分领域做大的投入,一方面在满是卡牌、MMO的情况下,都深切的期望有质量等同于大作的细分产品上架,同时我渠道给你人情又对自身KPI好,何乐而不为呢?

而我们也能看到,英雄互娱的这个题材和定位切入也是一石二鸟的策略:一方面上述所说这个题材很多大厂没有涉及,他做能获得渠道的推荐,另一方面其实也是在打战争产品的插边球,吸引和沉淀更多射击、竞技的用户,从而扩大它移动“射击”竞技的用户优势。

2、宣发是硬实力

对于产品来说,宣发是不可缺少的环节,它会间接或是直接带来流量,但宣发并不等于就是花钱投放。宣发一方面考验发行的资源整合利用能力,另一方面也是渠道衡量产品的综合参考。

英雄互娱的做法,是让《巅峰战舰》这款产品与各大渠道都展开深度的营销合作,把渠道一起捆绑起来,让渠道在评级上能优先“照顾”到。包括以《巅峰战舰》发起的E家人互联网公益组织,渠道合作伙伴也会积极参与其中;和应用宝一起合作的《星APP风云榜》节目;和百度的魔图、外卖等系列产品的合作等。

在渠道给予产品的最终上线评级参考中,开发者或发行商的配合资源被列入其中。但不可否认,能成功在渠道刷脸,是需要一定技巧的,当然这种关系是建立在以往合作与信任的基础上以及发行的产品储备。

其实产品的宣发也是分阶段进行,可简单分为上线前、上线中、上线后。上线前集中在渠道、媒体上的曝光,重在提升关注度;上线中需要投放推广,形成短期爆发效应,导量是这阶段目标;上线后则需根据版本更新、迭代,适当加入营销炒作等,强化品牌与回流用户是关键。

(《巅峰战舰》前期的发行策略)

利用自身资源, 完善的宣发计划是发行打动渠道不可缺少的手段,虽然现在请明星代言游戏也成为了发行产品的标配,因为品牌这东西渠道也不能幸免要一直做,而你帮它做,这个人情就一定会留下。《巅峰战舰》邀请的是SNH48助阵,并成立了舰娘战队。而在首发当天,借助直播+明星的形式在黑金、悟空TV、龙珠等几个直播平台进行宣传。直播平台也看中了明星虽带来的吸量效应。

不过对于发行团队来说,产品上线只是刚刚开始,后面还有很多的事需要做,如各类异业合作、跨界营销等等,特别硬广投放,这些都是产品宣发中渠道营销的重要部分,而这些也正是现在发行亏本也要打的牌,毕竟,你大爷还是大爷。

3、持续运营力是保障

虽然每天都有很多产品上线但坚持长时间且流水稳定的并不多,而这恰恰都是大家所需要的产品。毕竟发行新品的成本与风险会更高。持续的运营能力为产品的长流水提供了保证。根据一些用户调查数据显示,流失的很大一部分原因是内容消耗过快没有东西可玩。这也是在考验研发与发行的能力。《巅峰战舰》是英雄互娱继《全民枪战》后的第二款战争类手游,此前军事题材的运营经验也为接下来战争系列产品深耕提供了积累。

小众市场的用户忠诚度高且有较强的付费能力,满足用户需要很重要。军事迷玩游戏需要的是成长体系与带入感。剧情PVE符合成长性,而代入感则需要PVP例如跨服战来实现。真正的军迷玩的是偏单机和花时间的游戏,《巅峰战舰》的用户定位是泛军迷用户。作为一款TPS手游,在付费比较重的情况下,在游戏中的付费用户会是泛军事迷为主。这就需要在增加剧情感的同时,加入更多的玩法对抗。

像这个产品还学习《皇室战争》加入了录播功能,并且游戏里还创建了视频中心,玩家录制的比赛视频都可以上传过去,慢慢的这个视频中心就会变成一个由玩家自己打造的庞大素材库,让玩家在里面变成主播、变成这里的网红,也是摸索一种基于手游的全新生态模式。

其实现在大家发行游戏的方式选择差别不大,如何整合资源是对各家能力的考验。

最后,作为发行一定要懂得错峰策略,在大作过于集中的排期也难获得渠道资源。而在与竞品相遇的排期,则是“狭路相逢勇者胜”的局面,早一步或许就是不一样的结局。行业里“早一个月是天堂,晚一个月是地狱”,回炉重制的血泪教训不在少数。

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责任编辑:白马义从

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