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端游巨头开拓手游业务 优势还是劣势?

来源:手游矩阵2014-05-21 15时

网易、盛大、完美、巨人、金山这几大端游巨头无一不是手握重金,个个都拥有强大的研发资源,对越来越火的手游市场虎视眈眈。除了在2012年就早早入局的盛大,其它巨头在今年纷纷开始加大对手游市场的投入力度,让不少纯做手游业务的厂商情绪复杂。

目前比较受欢迎的手游大都来自于初创的新锐小团队,以灵活专精的优势起了个大早吃了个大饱。姗姗来迟的端游巨头见市场已经趋于成熟,现在表示想来共进晚餐吃点更好的。这将会对手游市场的格局带来怎样的影响,我们暂且不去讨论,先来看看大家最关心的问题——他们凭什么来抢食!

春江水暖鸭先知——盛大

代表产品:《扩散性百万亚瑟王》的成功让盛大成为手游市场里第一个分到肥肉的端游巨头,这个成功的案例让盛大看准了日本卡牌手游的吸金能力。因此在今年正式推出最重视的《锁链战记》之前,盛大一口气将多款日系卡牌拿出来试水练手,其中除了引进的《勇者世界》、《魔物狩猎者》之外,还有自研产品《封神MM》、《血族》等。

优势资源:盛大娱乐平台一直被视为手游的金矿,起点、有妖气大量的优质IP储备是其它厂商无可比拟的,故而盛大的体系结构与日本ACGN(动画、漫画、游戏、小说)一条龙产业链最为接近。另外2012年早早入局的优势,让盛大几乎把控住了日本手游大作的引进——日本手游三巨头《百万亚瑟王》、《智龙迷城》、《锁链战记》盛大得其二。

战略布局:在2011年Q4盛大财报会上,CEO谭群钊就表示盛大在建立移动游戏平台,2012年上半年发布收款代理产品《我的国度》。对于船大难掉头的端游巨头而言,盛大从2011年就开始对企业内部各种资源进行整合。

渠道策略:据知情人士透露,《百万亚瑟王》在国内上线运营前,盛大曾经找了许多手机游戏渠道商去谈合作,但是由于盛大要求较高的分成比例等原因,大的手机游戏渠道没有一家愿意接这款游戏。此后,盛大干脆甩开渠道,动员整个盛大集团的资源,投入众多推广预算强势发行这款游戏。典型的端游推广方式在《百万亚瑟王》身上获得了成功,成为手游市场让所有人感叹的唯一案例,不知道盛大下一款重头产品《锁链战记》又将会带来怎样的业界震动。

营销案例:盛大依靠自有的平台资源,在营销推广方面有酷6、格瓦拉、有妖气等平台助力,对用户的辐射范围非常广泛。此外上个月的《锁链战记》线上发布会,也给手游营销带来不少新的启迪。

综合评价:盛大比其他巨头更早体验到端游的寒冬,于是更早进军手游市场,苏东坡那一句“春江水暖鸭先知”再贴切不过。

电信的好伙伴——网易

代表产品:网易在产品类型、自研、引进、国内代理等各方面都铺得非常均衡,这和它在端游市场的业务部署很相似。作为拥有强大研发能力的巨头之一,目前网易只推出了《迷你西游》这一款重点自研产品,投石问路的心思还是比较明显。另外网易还有《炉石传说》这款移动端游戏,虽然还算不上是手游,但在一脉相承的移动互联网领域,它对网易也提供了巨大的收益。

优势资源:网易本身就是全国端游市场自研代理两手抓两手硬的高手,长期给国内国外CP一种“如果给网易来整应该不会搞砸”的信赖感。另外易信作为网易和中国电信联合开发的移动通讯软件,目标就是要向微信看齐。众所周知登陆微信的手游,不拿出个天文数字的流水都不好意思跟人打招呼,易信将作为网易今后手游战略的一枚重要棋子。

战略局布:如前所述,网易虽然在今年二季度开始推出不少手游产品,但其真正的目光还是落在未来。不管是盛大还是巨人,都是靠一款产品做得出像样的成绩后才开始全面投入,网易也不会例外。

渠道策略:网易对渠道的态度比较中立,不绕过也不热情,目前易信还在蹒跚起步,巨大的端游用户量还有待进一步开发,未来将会如何还不得而知。

营销案例:《迷你西游》在2013年测试后给了网易很大的信心,故而在今年正式上线是,营销推广方面也给足了支持。端游玩家拿旧点卡换手机、丁磊送猪肉等一系列动作确实赚足了眼球。

综合评价:丁磊曾表示过,易信目的就是布局手游渠道——摆明了想今后又做裁判又当球员,野心大大的有。

不鸣则已一鸣惊人——巨人

代表产品:在手游疯狂上升期的2013年,巨人虽然按兵不动,对外谈论最多的还是端游市场,不过有心之人发现《莽荒纪》开发商在2013年上半年得到巨人投资。这款热门网络小说改编的手游,安卓日流水最高破100万,IOS畅销榜11位。这次尝试性的投资,不仅仅带来收益的惊喜,或许还给了巨人全力进军手游市场的决心。2014年5月初,巨人网络总裁纪学锋公布了《中国好舞蹈》、《巨人之守护》、《江湖HD》、《乱炖英雄》等十余款手游产品将于年内推出。

优势资源:纪学锋曾对外表示,巨人进军手游领域的优势在于公司人才、技术与资金储备的10年积累作,毫无后顾之忧。在跨业合作方面,也有星空传媒(中国好声音、中国好舞蹈制作公司)、奇虎360、点点乐等伙伴,推广资源可谓得天独厚。另外巨人曾以“万人地推”征战保健品市场而业内闻名,后将此模式推广至游戏领域也收获巨大成功。在移动互联网都开始争夺线下渠道的今天,手游地推也将随之迎来爆发,成为产品预热推广的必争之地。而在巨人这个竖起端游时代地推标杆的“老江湖”手上,是否会给我们带来“手游下乡”之类的意想不到之举?

战略布局:在2014年春节前,巨人总裁纪学锋曾向全体员工发内部邮件,正式宣布巨人进入二次创业阶段,要求全体员工“用尽研发、运营、投资、并购、海外代理等一切可用的方式,全力全面争抢手游市场份额”。从2月对外界透露到5月正式公布,巨人用3个月时间完成了创业的前期准备工作,其决心和执行力可见一斑。从最新的消息得知,巨人总部的二期办公楼也在施工中,目前手游研发及发行团队已超过300人。

渠道策略:巨人对渠道的态度是“坚持合作共赢”,而不是依靠自身强势的市场营销力量,绕过渠道进行传统式推广。巨人对此表示,尊重渠道的政策,配合巨人的营销力量,把渠道做成一个收口,发挥各自优势,实现合作共赢。

营销案例:巨人的营销推广在业内素以“海陆空立体轰炸”闻名,以《江湖》为例,在台湾打出“解放全台湾玩家”的广告,在全国各大城市开启手游地推,另外还请了一大票娱乐圈的名人来代言捧场。《江湖》对话题、玩家、品牌的“海陆空”三路进攻,给手游行业的同行们上了一堂经典的巨头营销公开课。

综合评价:雷厉风行的执行力,是巨人进军手游市场给大家最深刻的印象。

依靠研发迎头而上——完美

代表产品:完美世界拥有金庸武侠小说的国内授权,所以在手游产品上一口气推出了三款,而且类型各不相同。此外完美还获得经典端游《魔力宝贝》的授权,对于众多魔力老玩家而言,也是一款很想尝试的手游。

优势资源:在IP改编游戏方面,完美从端游时代就是第一个也是唯一一个发挥到极致的厂商。而且作为国内端游研发实力数一数二的巨头,完美如何将这些优势转化为手游产品的业绩,就需要以观后效了。

战略布局:完美与畅游结为反侵权联盟,在今年一季度风风火火地告了一票侵犯金庸著作改编权的手游产品。作为IP战略的始作俑者之一,完美成功地将“IP圈地效益”做到最大化,促成了手游行业一条重要的游戏规则。不过观其今年的整体战略部署,完美的重点更集中在端游市场。

渠道策略:标准的官方自推加渠道分发。

营销案例:完美一贯的营销特色并不像其它巨头那样的大张旗鼓,而是擅于打玩家的感情牌,并且对一些细节亮点的放大处理做得非常熟稔。以《魔力宝贝》为例,完美在前期的曝光预热中,着重带上端游《魔力宝贝》的老东家日本SQUARE ENIX公司,将这款手游的营销重点放在“怀旧”、“正统”上面。

综合评价:《笑傲江湖3D》的亮相给大家见识了完美在手游研发方面也具备一流的实力,其依靠重度精品迎头追赶手游热潮的策略,也值得我们保持关注。

黄埔军校集结出击——金山

代表产品:其实目前在手游市场,金山拥有旗下两大干将:猎豹移动和西山居。猎豹作为分发渠道,西山居则是研运一体的厂商,此外金山老大雷布斯还有自己的心头肉小米科技,以及一大批毕业于金山系的IT企业。因此金山集团下的手游产品,有自研以后给别人代理的《神魔三国志》,也有别人给金山代理的《暖暖环游世界》。

优势资源:金山集团拥有纵深广阔的IT行业资源,以及国内最老牌的研发团队西山居工作室。作为IT圈的黄埔军校,金山拥有的优势比我们想象更复杂。

战略布局:相比研运一体的西山居,猎豹移动在金山的布局中所占的地位更高。只有与腾讯、百度抱团围攻360成功之后,拥有渠道分发的优势,才能更爽地占领更大的手游市场份额。

渠道策略:与腾讯、百度一起成立反360联盟,故而矩叔认为《神魔三国志》交给昆仑万维代理也是有这方面的考虑。

营销案例:相对于其它端游巨头,金山集团对营销的热情并不积极,属于闷头研发接近正式上线运营之后,才投一轮推广的类型。

综合评价:金山在雷布斯回归以后,一直活跃于IT行业的各大新闻版块,其业务多元化的集团属性决定了在手游领域的投入重点在于硬件和渠道。

总结:其实看现在手游市场的火热,不难预料各大端游巨头入场后的情况——就连阿里巴巴也眼红移动市场的利润计划着要入场——这对整个市场来说是一个良性的促进。正如前面所说,这些巨头拥有足够的资金和研发力量带来稳定的产品,而手游市场未来的发展虽然不会完全靠重度手游来支撑,但是精品化路线是绝对跑不掉。因端游巨头入局引起的新一轮竞争,整是手游市场进入精品化时代的一大信号!

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责任编辑:君心

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