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百度兵工厂

来源:FT中文网2017-10-08 09时

虎嗅注:本文对百度重新审视自己的价值观和公关策略具有比较强的参考意义。原文载于FT中文网,作者是FT中文网专栏作者、知名商业战略思想研究专家周掌柜。

百度似乎是一家被敌人包围的公司。近期的一个“敌人”是一个叫“酷玩实验室”的自媒体账号。这家草根自媒体号称拥有100万粉丝,创始人看起来是一个理工男,但有着草根逆袭的动人经历,由于对百度持续而大尺度的批评被后者愤然告上法庭,索赔500万人民币。导火索是一个一般人难以证伪的“涉黄”故事。

和之前魏则西事件、血友病吧事件、百度地图事件不同,客观的说,这次牵涉百度的仅仅是它投资的一家公司,法理和事实上百度没有关联责任。从百度人的角度看来,自己的品牌不应该被这样拖进泥潭。或许由于这样的逻辑,百度的公关机器表达了前所未有的愤怒。

对方并没示弱。8月22日连续发表两篇文章进行反击,一篇是《虽然我们被百度告了,但理工男相亲我们还要接着做!》,用这个定位来拉拢理工男对抗几万理工男的百度;另一篇《我就是那个骂百度的公众号。百度向我索赔500万,但我没有500万》同样犀利,最引人注目的是第一条评论“百度若真的赢了,我们给蛋蛋姐众筹500万,同情的点我赞”,这个留言获得了数万点赞。当然,声援百度的也有“三表龙门阵”《百度让你赔500万真心不冤》,获得百度员工大量转发。

有业内人士评论说:“从危机公关的角度,无论官司结果如何,百度在这场对抗传播中都已经输了,而且可能是一次对危机的误判”。因为即使百度证明了自己没有“邪恶动机”,但强化了其公众心目中的“道德瑕疵”。即使百度辩驳了自媒体对其“作恶”的指责不合理,并没有对公众正面的树立起一家伟大公司应该有的“正直构建力”。

的确,近年来百度一直在与公众情绪抗争,备受“有技术没品格”的争议。

在本文中,周掌柜战略咨询团队将从这样一个琐碎的口水仗切入,探讨百度以及腾讯、阿里这样超级品牌崛起的风险和挑战,进而从战略思想的大画面审视百度的困境与得失。为什么痴迷于技术的百度失去了人心?AI战略是否能引领百度浴火重生?百度的成功靠用户还是“武器”?这也是我们团队在调研中发现读者最关心的问题。

大公司其实都会有一个敌人,就是公众对其伟大的期待。

这一点在公司很小的时候,创始人和领导团队往往欣然接受,可等公司长大了,特别是背上了绩效的KPI之后,他们一般会情不自禁的反感起来。

类似的情况也曾发生在阿里身上。2014年9月上市的阿里,在2015年1月就曾经被国家工商行政管理总局指责没有采取足够的措施阻止假货销售,阿里巴巴投资者曾委托美国律师事务所Pomerantz LLP对此事进行调查,阿里的股价更是一度跌至89.31美元,市值因此损失220亿美金。这个惨痛的经历堪比魏则西事件对百度的影响。

知情人士透露说,阿里当时对工商总局的批评非常紧张,但是由于毫无退路,马云选择强势回应,质疑一位官员言辞不当。可随后的迹象显示,阿里和监管部门达成了很好的了谅解和协商。

曾经参与过阿里此轮危机公关的一位顾问回忆说,从政府沟通的角度,当时的阿里没有太多牌可以打,但是在焦虑中,突然发现公关团队一个此前一直不太被看好的宣传动作可能会起到很好的作用。这个被忽略的公关事件就是现在大名鼎鼎的“淘宝村”。面临假货危机的阿里,最后成功通过“淘宝村“的战略传播,获得了监管层的认可,赢回了相当一部分公众舆论,这是一个经典的危机公关案例。

在2016年底,阿里研究院和阿里新乡村研究中心联合发布了《中国淘宝村研究报告(2016)》,开始正式发布有关“淘宝村”的数据——全国淘宝村首次突破1000大关,达到1311个,至少创造84万个就业岗位。应该说“淘宝村“、“创造就业“这两个关键词帮助阿里从舆论最低谷慢慢走出来。

之后,阿里通过研究院等机构进行深度研究,为相关政府部门提供决策依据和数据支持。据说很多政府关于支付的国家政策的背后,都有阿里研究院的积累和研究。

这种长期而持续的公关和政府关系努力,以及后来马云通过国际化建立的国际影响力,让阿里从“道德瑕疵”中破茧重出,其公众形象从最初的野蛮生长,成为了大获认可的“成功学”案例。目前,阿里公关一边保持对媒体的强势,另一方面实际上在修复庞大业务与政府监管之间的微妙博弈关系。

腾讯同样有类似的华丽转身。在2012年与360的“3Q大战”中,腾讯被强烈质疑侵犯用户隐私,360则利用网络安全的话语权对腾讯发起公关战。加之腾讯长期积累的“不开放”形象,腾讯的企业形象面临一夜之间倾覆的风险。

2012年11月3日,腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须卸载360软件才可登录QQ,强迫用户“二选一”。腾讯因为这个“霸王条款”,受到外界激烈批评,当时超过50%的用户都对360抱以同情。双方互相起诉了三次,腾讯在法律行动上最终获得了优势,但在是整个过程中并不占公共舆论上风。在潮水般的公众质疑下,360反倒像是反抗“腾讯强权”的斗士。

“也许就是这件事的影响,马化腾下决心让公司更加开放,用开放平台战略化解垄断性,彻底改变公众形象。” 一位腾讯高层透露,当时他在公司的各种会上听到最多的就是“水可载舟亦可覆舟”的危机感。

刚开始提出这个战略的时候,在开放平台之外,腾讯还自己做游戏、视频、电商、安全管家、搜索等等业务,与平台之上同类业务确存在竞争关系。但随着微信及手Q在移动端地位的稳固,腾讯才真正地朝开放平台放手一搏。相继出售搜搜、易迅便是其重要的战略实践。彻底想清楚了开放的本质逻辑:自己做的好的就自己做,自己做不好的就交给合作伙伴。

2015年10月22日,在腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯集团COO任宇昕透露:腾讯开放平台上合作伙伴的收益分成就已超过100亿,相当于诞生了50个亿万富翁,孵化的上市或借壳上市的公司已经超过20家。

自从腾讯开始开放并“帮助别人赚钱“之后,它才有了2013-2017年腾讯市值的爆发式增长,以及今天腾讯在全球互联网界如日中天的位置。

如图:《BAT战略传播策略对比分析》,全面展现了BAT公关战略和公司战略的关系:

我们详细对比BAT的传播策略,值得着重关注的有三点:

一。百度的战略传播有着明显技术精英主义、脱离用户的倾向;阿里则在修复流量生态的“剥削关系”;腾讯很好的完善了生态的普世性;

二。百度的品牌和传播制高点都是缺失的,准确的说是没有完整的建设性。在可以预测的未来,百度应该还会遇到类似的公关危机,这是总体战略结构决定的;

三。百度在公众形象上建设上乏善可陈,给公众的印象是:公正性较差、主导性强、合作性差、垄断性强、精英性更强。

简单说,百度对外缺乏柔软的感性部分,充满了技术中心主义的自我意识。业内有评价说:李彦宏“隐退“之后的真人秀反而是为数不多的重要亮点,因为真性情让百度更真实。

以上总结的阿里和腾讯的蜕变,或许是这一刻内心充满愤怒和委屈的百度人最应该思考的大逻辑。百度从BAT的队伍中掉队,根本的原因并非公众对阿里和腾讯多么偏爱,反而是百度的战略上没有突破,进而在市场、品牌和传播上全面退化造成的系统性衰退。

曾经百度很像海明威笔下《老人与海》的专注—— “老人放下钓索,把鱼叉举得尽可能地高,使出全身的力气,加上他刚才鼓起的力气,把它朝下直扎进鱼身的一边”,因为这样质朴的姿势,百度赢得过广泛赞誉。但今天来看,《老人与海》的捕鱼达人消失了,人们感受到只有卖鱼小贩精巧的商业逻辑。

永别了,武器

实际上,魏则西事件之后,百度最近半年的进步是有目共睹的,无论是战略还是组织。“陆奇上任后,百度换了一批人,之前MOMENTS这样的技术得到了很好的发展,已经超越了腾讯和阿里。”一位前BAT高管表示。(百度 MOMENTS一句话概括为:抓住品牌与消费者建立联系的媒体时刻,在搜索引擎上把握好每个媒体触点。)

但是,百度的进步似乎并没有消除公众的负面看法。或许,这个时刻,励精图治的陆奇和努力亲民的李彦宏,反而应该站在公众立场上,认真反思一下百度战略层面的深层次问题——百度何以衰落?不是他们自己的答案,而是公众的答案,这是百度重新获得尊重的出发点。以下有诸多线索:

线索一:百度的名声源自技术创新的普世性应用。

很多人都能回忆起在百度崛起过程中,公众给予的赞许和期待。首先,李彦宏的技术背景和硅谷精神,曾经在百度发展80%的时间里赢得掌声。就算是多次被央视质疑之后,李彦宏在春晚亮相的“妥协”,在意见领袖的眼里都是报以同情和支持。百度在2000年以后的快速崛起,在很大程度上为互联网用户创造便利,解决痛点,构建信息港湾,数亿中国用户也因此对百度表现了高度宽容。这个信任基础虽然近年来遭受重创,仍有修复的可能。

在魏则西事件中,笔者曾经发表过一篇《骂百度是斗地主式的情感宣泄,同情心不能救中国》,该文章核心的观点有三个:

第一,百度公司不应该成为政府监管缺失的唯一担责者;

第二,媒体有过度丑化技术公司的嫌疑;

第三,正面建议李彦宏设立主动先发式的赔偿追责基金,加强自身监督并且对PR危机公关进行流程再造,从公众立场化解矛盾。后来李彦宏的内部公开信也有类似举措。

线索二:曾经被外界广泛认可的企业文化和技术精神渐渐被“领导文化”所替代,这可能是一个转折点。

百度内部诸多高管对此深感忧虑,概括起来,组织文化正在不自觉地在“识人”上产生三种倾向:

一种是与高管拥有长期合作关系,亲人式的人生伙伴,这种管理者理解领导的动机并愿意投其所好;

一种是拥有大公司职业背景能支撑百度超大型机构的职业经理人,但是一部分人安于职业文化,缺乏主见和批判意识并将公司当成跳板;

第三种就是“唯技术”精英的励精图治,相信技术可以改变一切,将百度的战略困境简单化为缺少“技术领先”。

而另外两种有能力改变百度命运的人被大大忽略了:一种是拥有成功公司领导者基因的外来者;一种是百度中低层具有强烈建功立业冲动的年轻技术工程师。内生性文化加上成功管理的“拿来主义”都是百度迫切需要的。

线索三:文化变异带来组织的退化,让百度的商业嗅觉开始下降。

没有人愿意直面战略的潜在风险提前预判和改变惯性,自然免不了退化和荒芜。

借用美国的中国问题观察专家费正清的比喻:做企业就像做一个捕鼠器,西方的企业家,一辈子致力于做出全世界最好的捕鼠器,能抓到最多的老鼠;而中国企业家致力于得到获得捕鼠器的特权,希望整个房间里只有自己能抓老鼠。西方企业家如乔布斯,他需要不断地发明、更新,才可以维持捕鼠器的最佳性能,而中国企业家如胡雪岩,他一旦拿到获得捕鼠器的特权,根本不用担心其他抓老鼠的人会对自己产生威胁,也就没有必要付出心力去改变捕鼠器的性能了。百度眼前的风险是——垄断性业务带来的服务用户竞争力退化。如图1: 百度几万工程师做了几百个功能研发,就像一个兵工厂摆满武器一样,似乎没有任何一个部门教会用户如何使用它们去赢得胜利。

客观上,百度在Goolge离开中国之后,确实没有战略性的、实质性的进步,这不能不说和“垄断捕鼠器的特权”有关。商业最核心的魅力实际上来自竞争,竞争让公司拥有方向,优化组织战略,并且不断聚焦用户需求的深度挖掘和产品实践。但竞争最本质的建设性来自于逼迫公司“讨好客户”。百度的世界里有无数“捕鼠器”,很在乎这些武器的性能,但是似乎很少有人真正关注用户的使用。

吐槽百度没有用户思维的段子不胜枚举:从对外传播而言,百度很少提及“用户”二字,特别是几亿用百度搜索系列产品的用户。用户很少感知到百度在为自己服务:他们已经有许多年没看到过搜索业务的改版,功能迭代乃至UI创新。也没有被告知百度如何通过进步提高搜索效率和准确性。

所以,公众从最初的“感谢”百度慢慢过渡到厌倦也有其感同身受的理由支撑。而同时,百度工程师势如破竹的创新氛围似乎也淹没在了“捕鼠器生产线”的平庸之中,也正是因为如此,百度的安全感,百度几万工程师的安全感只能建立在遇到危机的“抱团取暖”上面,这是其最高层应该深度反思的。

线索四:“老鼠在哪里?”“老鼠是什么?”“抓老鼠该如何做?”

如果百度战略不能很好的回答上面的三个问题,就必须面对挑剔的用户和公众对百度强大“捕鼠特权”的质疑和拷问,性能优异的捕鼠器反而成为了公众的忌惮。笔者在2017年7月份专栏文章《谁是下一个BAT?》中,对百度的技术创新方向表达过很高期许: “从最新的百度战略来看,强化了百度在信息时代‘决策智能’的引领,应该说不仅不可小觑,甚至市值引爆的概率非常之大”。

AI智能战略固然重要,但“以用户需求为中心”可能是平衡百度单一技术文化的另外一个轮子,用户和技术的再平衡或许是百度战略的当务之急。而战略思想上,百度把“服务用户”的竞争片面理解为“武器竞赛”,这导致百度永远无法理解战争和将士的疾苦,也会像一个兵工厂持续生产出武器,但是永远失去道德认同一样。

“百度兵工厂”是否应该对战争承担道义责任,这是一个哲学命题,但是可以确认的是:公众对于百度的期待不止于“武器”。

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责任编辑:溪水

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