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2018倒下的第一个伪风口:狂欢4个月百余玩家入场

来源:铅笔道2018-01-21 09时

“风口上,100只猪摆好姿势,迎风而起。遗憾的是,这场风的风力可能不够,群”猪“还没来得及享受起飞的乐趣,便要纷纷坠地。

自去年8月首款在线抓娃娃App上线,创业者开始蜂拥入局。庞大的线下市场空间、暴利的财务模型、良好的付费习惯,无不让创业者对这一新兴”线上“市场充满想象。

截至目前,市面上已有100余款抓娃娃独立App,并仍在以每天1.8款新品的速度新增(数据来自App Store),俨然一片”风口“繁荣景象。

然而,任何行业仍须遵循基本的商业逻辑——是否有能力形成正向的商业回报。多家在线抓娃娃App的经营数据(数据源:铅笔道DATA)显示,在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。

盈利模型存在硬伤,再加上资本冷静、产品同质化严重……在线抓娃娃真如大家所说的那样”繁荣“吗?

本文主要讨论以下内容:

1、在线抓娃娃行业兴起背景和现状;

2、产业上中下游各环节和投融资情况;

3、在线抓娃娃企业经营数据盘点和未来趋势预测。

注:本文内容主要来自铅笔道DATA及项目采访,另根据部分媒体公开报道整理,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

一、小众行业迎来新战场

线下娃娃机市场存在已久。自90年代进入中国,现阶段娃娃机市场存量150万~200万台,按单机年营收3万元计算,每年的市场规模大约600亿元。

随着音视频实时传输技术的成熟,2016年11月10日,日本的在线抓娃娃App产品”抓乐霸“推出中文版,手机线上操控抓娃娃的新模式被引入国内。随后,国内多家技术公司陆续推出在线抓娃娃解决方案,比如腾讯云、声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱。

2017年8月12日,国内首款抓娃娃App(天天抓娃娃)上线,在线抓娃娃市场被迅速点燃。9月,欢乐抓娃娃、抓娃娃大作战等7款同类型产品先后上线。媒体的报道推波助澜,将市场关注度推向高潮。

嗅到”风口“趋势,创业者纷纷入局。截至目前,市场上共有100余款独立抓娃娃App产品(数据来自App Store),仅过去1个月里,就有54款抓娃娃App新上线,增长速度为每天1.8款。

一个战场,从悄无声息到炮火连天,仅仅过了4个月。

2017年8月~12月上线的在线抓娃娃App产品超过100款。(数据来自App Store)

二、在线抓娃娃行业发展现状

在线娃娃机产业结构图谱

产业链包含上中下游三个环节:上游企业主要是传统的硬件厂商和娃娃厂商;中游技术提供商完成娃娃机线上化的技术改造,再将软硬件解决方案整体打包或拆分销售给下游运营商;下游运营企业直接面向C端用户,其产品形态以独立App为主。

1、上游:机会少,不被看好

三大环节中,上游主要是硬件和娃娃生产厂商,硬件厂商包含主板厂、天车厂、机箱厂和组装厂,产业中心位于广东番禺。上游厂商多为传统生产型企业,多年来市场趋于饱和,创新机会较少,不被创业者和投资人看好。

少部分有开发能力的上游硬件厂商,推出在线抓娃娃解决方案,转型为技术提供商,如iWAWA。

2、中游:技术门槛较高,机会属于少数

位于产业链中游的技术提供商集中出现在去年年初,代表公司有声网Agora、即构科技、超体云科技、云+物娱等。去年9月,腾讯云宣布推出一站式线上抓娃娃解决方案,加入在线抓娃娃战局。

将实体娃娃机升级成线上娃娃机,需要解决在线娃娃机的底层物联网+直播技术。若要让C端用户获得真实的抓娃娃体验,直播低延时尤为关键,这对创业者来说有一定技术门槛。

因此,一些云服务公司看到市场机会,纷纷搭建线下娃娃机机房,推出在线抓娃娃软硬件解决方案,为企业客户提供音视频云服务或一站式的软硬件方案。这类企业业务以To B为主,向下游运营商客户收取硬件和托管费用。

在线抓娃娃基本业务流程,图片来自声网

3、下游:2类玩家,3种产品形态

从目前的市场来看,进入这一领域的玩家主要分2类:

第一类玩家是大型流量平台,包括直播、社交平台等。这类企业借助自身流量优势,在平台中加入在线抓娃娃游戏,作为一种新的变现手段。如:天天抓娃娃(Same社区)、欢乐抓娃娃(YY)、开心抓娃娃(糗事百科);

第二类玩家是从其它细分领域(社交、直播、游戏、IP)进入的创业团队。这些团队看到市场机会后迅速转型,成为在线抓娃娃运营商。目前市面上绝大多数企业都属于这一类,对于他们来说,核心在于如何低成本获取流量。

目前,市面上的抓娃娃产品主要分独立App、独立H5和嵌入大型平台三种产品形态。少数有研发能力的团队选择自研软硬件解决方案、自建娃娃机机房,其余团队则选择采购中游企业的整体解决方案,将重心放在产品运营上。

三、为什么抓娃娃App被看好?

过去几个月里,这个存在多年的小众生意重新走入了大众视线,成了创业者眼里的香饽饽。甚至有人说,在线抓娃娃会成为下一个风口。我们通过采访10多位行业内创业者,了解到在线抓娃娃受热捧的几点原因:

第一,娃娃机在线下已有几十年历史,市场规模约600亿元。庞大的线下市场培养了良好的用户基础,这些人已经养成了很好的付费习惯,是线上抓娃娃的潜在用户;

第二,随着音视频实时传输技术、物联网技术和移动支付的发展,在线抓娃娃所需的技术基础已经成熟。直播平台、狼人杀游戏的火爆,也让创业者更加主动地探索音视频传输技术的新应用场景;

第三,多年来,线下娃娃机拥有良好的财务模型。据行业内人士透露,线下娃娃机的成本回收周期一般在2~4个月,这一数值优于目前多数线下无人设备。

其中,很多创业者正是看中第三点,对线上娃娃机的利润空间充满想象。接下来,我们将重点讨论这一点,通过建立简单的财务模型,将线下与线上娃娃机的成本结构作比较。

传统的线下抓娃娃,其成本主要包含娃娃机硬件、兑币机硬件、场地租金、电费、维护人工以及娃娃成本。假设每5台娃娃机共用1台兑币机,维护人员月薪5000元,可维护50台机器,我们可以核算出单台娃娃机的成本结构。

若将娃娃机搬至”线上“,单机场地租金由1000元/月降至80元/月,且线上娃娃机去掉了装饰外壳和投币口等装置,硬件成本略有下降。但与此同时,运营者须增加摄像头支架、专线网络、直播推流以及物流发货方面的投入。

线下和线上娃娃机成本结构比较

娃娃机的原理是通过调节电压控制机械臂爪力,再利用强爪力和弱爪力两种设置(N次抓取后出现1次强爪力),控制用户抓取概率。

我们将娃娃机理解成一个商品柜,用户花钱购买柜中陈列的娃娃。若单次抓取价格为2元,抓取概率为1/20,理论上用户花40元可获得一只娃娃。即:客单价=单次抓取金额/抓取概率。

同时也可得到毛利率计算公式:

通常娃娃机抓取概率设置为1/40~1/20,我们取单次抓取价格2元,抓取概率为1/20,即可得出线下娃娃机毛利率为75%,线上娃娃机毛利率为55%。

在此基础上,我们按线下单机月营收4000元,线上单机月营收10000元,分别计算得出:线下和线上娃娃机纯利率为42.5%和43.2%。(月营收数据来自铅笔道DATA和行业经验数值)

由此来看,不管是线下还是线上娃娃机,单从财务模型来看确实不错。

考虑设备折旧成本,假设线下娃娃机寿命40个月,线上设备寿命10个月,采用直线折旧法。

四、行业趋势预测:看上去”很美“

产品纯利率43.2%,不受时间地点限制,随时随地能玩……表面看上去,线上抓娃娃应该与线下市场一样,至少是一门现金流很好的”生意“。但实际真的是这样吗?

在线抓娃娃本质上是一个新兴市场,用户”手机远程抓娃娃“的需求是否成立还不确定。接下来,我们从产品体验、企业运营数据和资本投资情况三方面进行分析,尝试判断行业未来趋势:

1、产品体验:线上线下场景不同、同质化严重

事实上,线上与线下抓娃娃消费场景完全不同。对线下用户来说,娃娃机是在商场逛街时随意碰到的,它只作为一项”Kill Time“的娱乐活动;而对于线上抓娃娃App产品,它需要”主动“唤起用户下载和玩游戏的意识。

这里有一个重要的前提条件,即线上抓娃娃运营商需要支付额外的获客成本。而线下娃娃机由于地处商圈,其场地租金中已隐含了获客成本。两者之间这一点差异,很可能决定着线下场景能否成功线上化。

同时,由于在线抓娃娃一站式解决方案的出现,使得行业进入门槛变得很低,导致市场上短时间内出现大量的在线抓娃娃产品,同质化十分严重。

而行业内所谓的抓龙虾、抓iPhone等创新模式,实际上并未脱离娃娃机的玩法。有人提出所谓”线上游艺“的发展方向,目前来看适合”线上化“的游乐设备非常少,想象空间十分有限。

2、企业运营数据:低留存、低ARPU值

首先,我们列出几家行业内公司的实际经营数据(数据来自铅笔道DATA)。之后,再通过分析数据估算”客户终身价值“LTV(Life Time Value),并与”获客成本“CAC(Customer Acquisition Cost)比较,其差值即可粗略代表企业利润,即:

利润=LTV-CAC

同时,通过采访项目及网络研报数据,我们了解到在线抓娃娃产品的留存率普遍较低,7日留存率在3%~10%。考虑到采访中获取企业真实留存数据难度较大,我们采用下面近似算法估算LTV值:(假设用户生命周期LT远小于产品上线时间)

LTV=总营收/总用户=ARPU=ARPPU*付费转化率

真实经营数据涉及企业隐私,项目名称已隐去

上表中,最右边一列为企业的LTV收益,范围在0.16元~1元之间。我们参照某媒体平台单个App安装用户报价,取CAC为10元与前者比较,发现这些企业的LTV收益远小于CAC成本。

这说明在线抓娃娃的商业回报能力远没想象那么强。对于独立抓娃娃App产品,过低的LTV收益很难支撑起独立的商业模式;大型流量平台借助自身流量,可将在线抓娃娃作为一种新的变现方式,但仍逃不过成本价值核算这一关。

由此我们大胆预测:未来,若没有资本注入,多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

3、行业投融资情况:资本表现冷静

数据来源:铅笔道DATA、网络公开资料

尽管创业者争相入局,但铅笔道DATA和网络公开资料显示,自2017年起,市场上获得投资的项目仅有7家,其中有2家(云+物娱和超体云)为在线抓娃娃解决方案提供商。

2017年8月(首款抓娃娃产品上线)以后,市面上已出现100余款在线抓娃娃产品,仅有2家线上抓娃娃运营企业获得投资,且其中1笔为个人投资。

总体上,资本对待在线抓娃娃较为冷静,这也从侧面印证了上述观点。

五、小结

1、从项目数量上看,在线抓娃娃受到创业者青睐。截至目前,市场上已有100余款独立抓娃娃App,但现有的产品同质化较严重。

2、从资本层面看,表现较为冷静。自去年8月首款抓娃娃App上线后,仅4家企业获得投资,且其中1笔为个人投资。

3、通过考察企业经营数据,我们发现在线抓娃娃的商业回报能力远没有想象那么强,其模式存在硬伤。未来若没有资本注入,多数独立App产品很可能陷入现金流危机。

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责任编辑:溪水

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